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吴晓波:谁将成为“茶中茅台”?

茶叶、白酒、丝绸和陶瓷“四君子”,只有白酒跑出了万亿市值的公司,下一个会不会轮到茶叶?
 
 文 / 吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)
 
1
 
惊蛰一过,春芽萌动,又到了茗茶时节。
 
前日,华祥苑的肖文华从厦门来杭,送了我两盒上好的牛栏坑肉桂和大红袍。点香品茶,便聊起了他那个行业的事儿。
 
喝茶跟读书一样,有的人很专一,从一而终,忠贞不渝;有的人则口味纷杂,逐缘而走,随遇而安。我大概是后者。
 
 
我的家在杭州,这里是龙井茶的故乡,还有一座国字号的茶叶博物馆。年轻时喜喝绿茶,一杯明前龙井,足慰半生时光。后来喝普洱,喜它的厚重悠长。再往后,突然好上了潮汕的单枞和武夷岩茶,在放肆的茶香里品得到山野的自由。
 
喝了这么多年的茶,其实一直没有喝出什么门道。反倒是在商业研究中,碰到了一个难题:在中国人的文化消费习俗中,茶酒不分家——一如东坡所说“且将新火试新茶,诗酒趁年华”,茶与酒,一阴一阳,可以悟道中式人生。白酒业巨子林立,还出了两家万亿市值的公司,然而,你报得出几个茶企的品牌?
 
茶香飘逸中,这个问题也难住了制茶廿载的肖文华。
 
2
 
其实在十五年前,我便在课堂上讨论过类似的话题。
 
那时,我在上海交大的安泰经管学院给EMBA班授课。有一堂课,专题讨论——“在未来,哪些中国的商品品类可能出现奢侈品品牌?”
 
整整一个下午,课堂上争论激烈,最终达成了一个共识:所谓的奢侈品,文化和社交的属性远远大于功能性,消费者为之付出的高溢价,本质上是一种身份认同。在这个前提下,未来中国的奢侈品品牌只可能出现在具备内在性的文化元素的品类中。
 
 
由此,同学们排出了中国式奢侈品的品类“四君子”:茶叶、白酒、丝绸和陶瓷——大家赶紧给老祖宗们磕头吧。
 
那个时候,还没人提“文化自信”,也根本看不到国货浪潮,只是课堂上的学术推演,得出了那样的结论。那时,茅台的市值不过千亿,如果从课堂上跑出来就去买它的股票,远好过屯北上深的房子了。
 
十五年后的今天,茅台、五粮液已成了“社交货币”和资本市场的“基石配置”。景德镇的瓷器,从日用陶瓷进化为售价不菲的艺术瓷。茶叶的价格也是扶摇直上,好茶一泡难求。
 
但是,如果从奢侈品品牌的角度,除了白酒,茶叶、陶瓷和丝绸这三个“君子”还任重道远,未见超级卓越者。
 
3
 
听到这里,老茶人肖文华明显有点坐不住了。与白酒相比,中国茶叶的现状是十分尴尬的。
 
 
全国大小茶企大约6万家,国内销售额约2800亿元——是白酒业的一半左右,但是,没有一家主板上市公司,龙头茶企的集中度极低,全年零售额超过10亿元的居然排不到十个手指头。
 
华祥苑已是业内翘楚,它是钓鱼台国宾馆的唯一指定用茶,外交部曾用它招待过76位国家元首,其中包括俄罗斯的普京、英国的梅姨。2020年,华祥苑的全国连锁店达2020家。不过就规模而言,相比动辄百亿销售、数千亿市值的白酒业,还是不可同日而语。
 
我曾与业内的很多专家讨论过这个问题,大家先是叹一声气,然后给出的解释几乎是同一出:茶叶分类繁多,地域色彩太重,各地消费者口味难调,等等等等。
 
然而,跳出三界看天地,若干年前的白酒业,也面临过几乎完全相同的难题。
 
以已经成为“传奇”的茅台为例。到2021年的今天,茅台酒厂的历史也只有区区70年。在1949年前,茅台镇生产凋敝,仅余三家私人酒坊,到1951年,政府通过赎买、没收和接管的方式将它们合并,才有了今天的国营茅台酒厂。到新世纪的2000年,茅台酒的营业额才第一次突破10亿元。
 
茅台的崛起离不开季克良。这位江苏南通人从1964年起入职茅台,1998年掌舵,组建了茅台历史上的第一支销售团队。正是在他的率领下,茅台在生产、营销和品牌打造上,高歌猛进,终成霸业。
 
 
跟茶叶一样,白酒产业也是分类繁多、地域色彩浓重、消费者口味难调,甚至面临年轻族群不喜烈酒的挑战。但是,这个行业的从业者们通过香型区隔、窖池认证、质量严控和渠道创新等办法,实现了全行业的焕然一新。
 
白酒业有“八大名酒”之说,但并不是每一家都在过去的二十年里实现了飞跃。今天的几家龙头公司背后都站着一个季克良式的人物——五粮液的王国春、洋河的张雨柏、泸州老窖的谢明等等。
 
归根到底,是人而不是酒,是企业家精神造就了一个产业的复兴。
 
4
 
重走茅台路,呼唤“季克良”,中国茶业正面临重大的破局时刻。
 
肖文华那次到杭州,是来考察龙井茶田的。
 
跟全国所有的茶企不同,华祥苑在过去这些年里,一直在探索庄园茶的新模式。在肖文华看来,茶产业的散乱差,必须从源头进行改造,茶叶的品质控制住了,才谈得上品牌塑造,才可能有规模化的未来。
 
老肖出身铁观音的故乡——福建安溪,肖家世代制茶。在安溪,每户每家几亩茶田,春风一吹,可度一年,外地茶商来收,拼拼凑凑,品质自然良莠不齐。2005年,肖文华在安溪承包了5000亩高山茶田,开建华祥苑的第一个茶庄园,从土壤和茶苗抓起,平地栽植,专心种茶。
 
在当时,谁都觉得他在做一件又笨又吃力的事情,十六年一晃就过去了,时间默默地开出了花。
 
到2020年底,华祥苑布局了八个茶庄园,拥有超10万亩茶田,其中,岩茶在武夷山星村、白茶在福鼎、红茶在宁德古田、毛尖在河南信阳、普洱茶在云南勐海。
 
那天下午,江南莺飞草长,风信子、瓜叶菊悄然盛开。在890会客厅,喝着肖文华带来的好茶,听他畅谈自己的理想,总觉得创业让人不敢老去,不敢懈怠。当我说到2000年的茅台时,他的眼睛里闪过一丝光,那也正是他创建华祥苑的年份。
 
“那年,茅台也只有10个亿。”企业家的对比总是很直接,也很霸道,“吴老师,你看我再干二十年,有可能干出一个‘茶中茅台’吗?”
 
闻者均吮茶而笑。看肖文华认真的样子,不像是在开玩笑。



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