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抠抠搜搜过双十一。

 

文 / 巴九灵

 

这届双十一静悄悄。
 

 

从搜索平台的搜索数据走势图中,一眼便知。

    

无论参不参与,这届消费者对双十一活动的“算数题的厌倦”肉眼可见,在购买付钱这件事上越发精打细算。

 

根据贝恩公司预估,今年双十一有望在去年9651亿元GMV的基础上,突破万亿大关。

没什么值得庆祝的,因为增速在逐年下滑。今年各大电商平台也十分默契,不再高喊“GMV”,也不大搞特搞双十一晚会,降本增效,务实行事。

 

双十一变了,李佳琦不再叫“OMG”,头部主播失去了“最低价”,商家也变得克制而冷静。某种程度上也是件好事,回归理性和常态。

 

小巴总结了这届特殊的双十一的八大变化,下面就来看看。

 

1、李佳琦们失去“全网最低价”

  

双十一这样紧要关头的日子,总有一些商家要惹怒消费者。去年是欧莱雅,今年是资生堂。

 

11月7日晚,#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#话题登上热搜。原来,在李佳琦直播间售价1240元的悦薇水乳套装,在资生堂官方旗舰店曾出现了888元的低价。

 

当李佳琦粉丝反应过来想申请保价时,旗舰店已下架了该商品,并称这是系统问题导致的价格异常,还对那些已收到888元套装的消费者采取了取消订单、赠予套装的措施,这令李佳琦粉丝更加愤怒。

 

不管资生堂作何解释,李佳琦失去“全网最低价”已成既定事实。据网友在社交平台上的吐槽,李佳琦直播间的海信电视、小天鹅滚筒洗烘一体机等产品都出现了售价高于品牌旗舰店折扣价的情况。

 

粉丝们在愤怒,但李佳琦对品牌的“刚”已不比往年。那么,当头部主播失去“全网最低价”,他们凭什么留住粉丝?

 

事实上,这恰恰说明直播电商开始回归正常,回归到商业的本质,即直播电商、主播带货成为一种常态化的销售渠道。

 

2、商家精打细算过日子

  

往年双十一,不少商家哪怕亏本也要赚吆喝,追求的是流量带来的爆发式销量;今年变了,商家追求低退货率、高复购率,想要一份“踏实的幸福”。

 

小巴记得,今年618,女装品牌茵曼创始人老方就发文称“躺平,不玩了”,说的不是真躺平,而是更注重长期主义,不提倡恶性打折和盲目追求 GMV。这次双十一,该品牌传来业绩、毛利同增长的好消息。

 

某家电品牌的直播运营告诉小巴,以往大促,他们会选择低价产品亏本引流,而这次双十一不再干亏本的买卖,取而代之的是中高端产品加大促销力度。事实证明,商家冷静了,消费者也乐意买单。

 

DCCI互联网研究院院长刘兴亮分析道,今年以来商家更务实理性,一来追求过高增长不现实,二来成本也过高了,企业思考的是怎么活下来,怎么增加利润和经营效率。

 

“有商家跟我说起,今年的预算比往年少了许多,而首先砍掉的是买流量的费用,他们更看重ROI、复购率,以及把会员承接到自己的系统。”他如此说道。

 

3、头部主播跨平台直播

 

今年双十一,各平台的头部主播合纵连横,开始跨平台直播。同属于抖音头部主播,刘畊宏、张柏芝、俞敏洪进入淘宝直播,疯狂小杨哥在视频号直播。

 

速途研究院院长丁道师把这样的行为叫做“拆墙”,之前各个平台之间为了强化竞争力,设置隔绝信息交互和业务往来的墙,而这道墙随着各平台之间的互联互通,正在被拆掉。

 

刘兴亮认为,无论是电商平台还是短视频平台,现在都是从流量到“留量”的过渡阶段,抢夺新用户的意义不大,各个平台都在面对用户增量放缓的瓶颈。如今抖音头部主播能流转到淘宝做直播,是“拆墙”的具体体现,也是解决用户增量瓶颈的方法。

 

根据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2022年6月,电商直播用户规模为4.69亿,同比增长0.85亿,在2021年6月,电商直播用户规模为3.84亿,同比增长0.75亿。尽管像抖音、淘宝等平台各自的用户增量见顶,但电商直播用户却还有很大的增量空间。

 

在双十一前夕“拆墙”,显然各平台可以彼此共享流量和优势。

 

4、银行与电商平台抱团取暖

 

往年,银行备战双十一,会推出提高信用卡临时额度、积分兑换、刷卡满减等常规活动。这次,淘宝天猫部分较高客单价产品的付款页面,新增了“信用卡分期免息付款方式”这一项,目前已有10余家银行接入。

 

同时,由银行等金融机构独立出资的“信用购”类服务首次参与双十一。

 

以往这种分期免息主要以花呗提供,业内猜测,这次或是花呗将这一场景能力开放给了合作银行。

 

小巴将这种支付体系的互联互通,理解为是电商平台与银行抱团取暖的表现。

 

有了信用卡免息分期,下单的消费者多了,平台的GMV上去了,用户粘性更高了,银行的信用卡业务也打开了销量,这是典型的互惠共赢,最终激发出消费的活力。

 

5、不再高喊GMV

 

今年的双十一预售阶段,各电商平台再也不掐着表用“仅n分钟,GMV破百亿”的说法来发布战报了。平台不再过分看中GMV,在刘兴亮看来,这是一种告别野蛮生长的好现象。

 

各个平台发布的榜单中,也能看出关注的风向变了。

 

比如淘宝双十一期间公布了“优秀金牌主播成长榜”,将一些主播的成交年同比增速做了个排名;京东的双十一开门红战报中,更关注中小品牌和企业的动向,战报显示近5万中小品牌成交额同比增长超100%,近7万中小商家成交额同比增长超100%。

 

“交个朋友”创始人黄贺在11月9日的一场直播连麦中也认为,商家回归理性,今年双十一,更在意一场直播增长多少粉丝,用户停留时长增加多少,他们把双十一当成一个引流行为,而并不重视最后的销售额。

 

能在双十一之后,承接双十一带来的长尾流量才是今年商家认知的转变,而GMV不再是大家衡量双十一做得是否成功的标准。

 

显然,平台和商家都更关注长期发展,追求商业效率的回归,而非“看起来很美”的GMV。

 

6、国货站起来了

 

从各平台公布的数据,能看出国货在双十一增长神速。

 

10月31日,天猫双十一第一波开售仅1小时,就有102个品牌成交额破亿,过半是国货品牌,部分国货品牌首小时成交额超去年全天;苏宁易购智能家电销售环比增长143%,其中国货占比超六成;京东开门红战报显示,成交额前20的品牌里80%是国货;抖音电商数据显示,双十一开售的7天内,家电类销售额前10的商品全是国货。

 

国货不仅得到了中国消费者真金白银的支持,双十一期间,在海外的势头也很强劲。

 

京东双十一开启前10分钟,京东全球售车载生活电器成交额同比增长超608%,养肝清肺中药成交额同比增长500%;一个港珠澳大桥海关承接电商包裹进出口运输的公司,在今年双十一承接运输超过1000万个包裹,同比增长超4倍。

 

丁道师认为,国货的品质完全能够和海外品牌同台竞技,而互联网又是这些国货随时一炮而红的加速器,双十一这样的舞台,是一次国货实力的集中展示机会。

 

7、品牌自播崛起

 

这届双十一的一大特点,是品牌自播正在全面崛起。据CBNData观察,雅诗兰黛天猫自播间预售当天观看量超1065万,这一成绩与一般头部主播相差无几。

 

相比于达人直播间的高坑位费,以及不可控因素的风险,品牌自播更能掌控主动权,也更能为品牌带来用户的稳健增长。

 

而且,平台方也为品牌自播提供了更多实际的便利。

 

点金手创始人丰年观察到,以抖音平台为例,10月-11月期间,一些品牌的单场直播销售额就破百万,这是去年所达不到的。实际上整个抖音平台上的品牌自播数据普遍高于去年,大品牌的表现尤其明显。

 

此外,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示,前两年就开始强化商家自播了,但商家自播也有难点,主要在于专业度不足,利益机制也无法匹配。

 

他表示:“一方面,商家的主播不够专业,类似剧本、话术、化妆、手势、语气等未经专业培训;另一方面,许多商家不见兔子不撒鹰,不见销量就不愿投入,不愿投入销量又起不来,形成恶性循环。”

 

8、新玩家首战双十一

 

在双十一的第十四年,有一个跨界新玩家首次参加,就是B站。

 

10月中旬,B站的直播分区多了一个“购物”专区。B站在2018年上线电商服务,在去年11月拿下了支付牌照,都为这一次的直播带货铺了路。

 

B站的双十一活动在10月24日晚开启,罗翔、毕导和一些B站知名UP主都出现在了这场长达12小时的直播里,推广的类目有家电、家具等,当天在线最高人数有1500万之多。

 

从B站2021年的财报或许可以推测参加双十一的动机。财报显示,B站有2.72亿月活用户,但月均付费用户只有2450万人,2021年B站营收194亿元,其中电商业务只占29亿元,最终净利润-68亿元。


 

付费人数少,最主要的收入来源是增值服务和广告,原本是弱项的电商,自然成为了一个增收的突破口,而双十一或许只是B站重押电商的一个开始。

 

此外,视频号也参加了双十一,而且是第二次参加,但人们似乎还没接受“视频号可以买东西”的设定。

 

对此,庄帅认为,淘宝直播是摸着石头过河,抖快是摸着淘宝直播过河,如今视频号这样的新玩家摸前辈的经验过河,是必然的过程。

 

写在最后

 

2009年11月11日是淘宝的第一次双十一,彼时那一天还被叫做“光棍节”。淘宝上的27家网店,包括杰克·琼斯、Kappa、百丽等品牌在这天,商品打5折出售,这是线下商场一年也难得有一次的优惠力度。
而后,双十一的战线越来越长,平台越来越多,玩法越来越眼花缭乱,再也比不出谁是最低价。东吴证券分析师吴劲草在研报中总结过他对天猫双十一的观察:天猫双十一GMV与天猫全年GMV增速从2016年以来逐渐趋同,差距再也没有超过5%。由此可见,近年来,双十一对天猫全年GMV的额外拉动效应减弱。

根据小巴对淘宝全年满减活动的不完全统计,包括“年货节”“亲子节”“女王节”涵盖多个品类的满减活动,去年有17次,包括“汽车节”“表白节”“家装节”在内的指向某些品类的促销满减活动,零零总总超过70次。以淘宝为例,电商平台高频次的促销活动,已大大削弱消费者对双十一的需求感。而拼多多百亿补贴的存在,让不少消费者想购买大额电子产品都不必再等到大促日。这也在催促着平台、商家、合作方认真思考,当双十一失去了“全年最低价”和“赔本赚吆喝”之后,能用什么来形成新的护城河?正因如此,我们在今年的双十一里看到了这些改变。这未必是双十一的终点,或是一个新的起点。

 

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吴晓波

吴晓波

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财经作家。哈佛大学访问学者,北京大学案例研究中心中国企业史研究室主任、客座研究员,“蓝狮子”财经图书出版人。常年从事公司研究。2007年起出任第一财经频道《中国经营者》栏目主持人。主要出版著作有:《大败局》《大败局2》《穿越玉米地》《非常营销》《被夸大的使命》和《激荡三十年》上、下卷。其中《大败局》被评为“影响中国商业界的二十本书”之一,《激荡三十年》被评为“2007年度中国最佳商业图书”。

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