2011年8月，自觉时日无多的乔布斯把库克请到自己家中。 

乔布斯说，他将向董事会推荐由库克接任CEO。尽管库克此前早已得知自己将是继任者，却没想到这一刻来得如此之快。乔布斯还给了他一个建议：“我永远不希望你问‘乔布斯会怎么做’，你只需去做正确的事。”

这次CEO交班，是苹果创立50年以来，沉重但却极为重要的时刻之一。 

1976年4月1日，乔布斯联合他人，在自家的车库创办了苹果。在1985年因为宫斗被驱逐出公司之前，作为精神领袖的乔布斯并未担任CEO。1997年重返濒临破产的苹果后，乔布斯才正式出任CEO。 

乔布斯暴躁、专横、情绪化，拥有优秀的审美直觉、苛刻的完美主义和“现实扭曲立场”，总是以近乎偏执的理念推动团队完成高难度的任务。

在被赶出苹果的那12年里，乔布斯在其他创业项目中通过反思与实践，学会了妥协、团队协作，从唯我独尊转向了懂得倾听与授权。 

正如《成为乔布斯》一书所说，乔布斯在放逐的日子里修正自我、重塑管理与产品哲学，回到苹果一年多，便力挽狂澜，完成了商业史上的华丽逆转，将苹果从悬崖边拉回。 

纵观20世纪的美国商业历史，前半段属于洛克菲勒、卡内基、亨利·福特这些企业家，他们在石油、钢铁、汽车等领域建立垄断性企业，推动美国成为世界头号工业强国。 

而后半段，则属于乔布斯这类的企业家，他们野心勃勃，精力旺盛，以打破禁忌为荣，在硅谷发起信息革命，塑造了美国的科技霸权。

当乔布斯从牛仔裤口袋里掏出iPod和第一代iPhone，他就用这些迷你的设备，拆掉了旧世界的围墙。 

从此，信息获取、人际沟通、工作、生活与消费的方式被改变，几乎所有的行业都受到波及。

此刻正盯着屏幕阅读这篇文章的你，就是这场变革的亲历者。

一

崇拜 

乔布斯在CEO岗位上一共呆了5090天。他是苹果公司在位时间第二长的CEO。 

在位时间最长的CEO，就是库克，到今天，他在位5534天。他每天凌晨3点45分起床，先花一小时处理邮件，然后去健身房锻炼，6点准时投入工作。 

他对工作非常投入，早些年，他一边在IBM工作，一边利用晚间时间攻读MBA学位，每逢圣诞节到新年期间，常常坚守工厂一线，确保IBM不会错过任何一笔订单。 

库克工程师出身，擅长供应链管理，1998年加入苹果，在短短一年半内，他将苹果的库存周期从30天锐减至仅剩2天。刚接任CEO职位，质疑库克缺乏领袖魅力和创新能力的评论便随之而来。成为CEO的几周后，库克意识到，任何人都不可能成为乔布斯，“所以我要做的就是成为最好的自己。” 

库克的性格与苹果一贯塑造的品牌形象反差明显。他登上《彭博商业周刊》封面时，编辑把他的笑脸放在苹果经典广告语 “Think Different（不同凡想）” 的巨大标语下方。 

乔布斯时代的这句口号歌颂的是 “叛逆者”，到了库克这里却被改成了完全相反的意味：“致敬理智者、协作者、问题解决者、循规蹈矩的人。” 

他从乔布斯手中接过权杖，将苹果公司刻上自己印记的同时，也继承了乔布斯的核心思想：对设计、品质以及隐私近乎偏执的追求，以培养出稳定的用户忠诚度；打造软硬件一体化的封闭生态，聚焦极少数核心产品。

2010年，库克与乔布斯

库克任职的这15年，苹果的年销额从最初的1080亿美元提升到4160亿美元，净利润从340亿美元增至1120亿美元，市值更是从3500亿美元飙升至最高点的4万亿美元（目前市值3.62万亿美元）。 

如今，全球27%的人口，即22亿人都在使用苹果产品。据Counterpoint Research的数据，自2007年首款iPhone问世以来，苹果已售出超过31亿部iPhone，创造了约2.3万亿美元的收入。

iPhone也形成了苹果崇拜现象（果粉群体），报道和论文说，粉丝们将苹果的产品视为身份象征、地位符号，甚至类似宗教仪式般熬夜排队、朝圣。

2012年7月，时代周刊发表《中国人的苹果崇拜》封面文章称：黄牛花钱雇佣大量外来务工者通宵排队囤货，计划高价转卖，但现场秩序失控，苹果临时宣布闭店停售，导致排队者与黄牛情绪爆发，不仅向门店投掷鸡蛋，还跟安保人员发生冲突。

二

原则 

iPhone系列产品一直是苹果营收的支柱。 

但近两年，一些舆论认为苹果手机的创新步伐正在放缓，设计与功能只是小幅度地调整，并无突破性的变革。 

一位科技博主说，第一代iPhone手机发布后，真正改变行业的时刻已不复存在，如今的更新无非是相机小幅优化、按键微调、屏幕变大，同质化严重。 

乔布斯回归苹果，执掌CEO职位的那13年内，苹果接连推出了iMac、iPod、iPhone、iPad等划时代产品，震动并塑造了消费电子行业。

库克时代推出的新产品，已难以再现乔布斯当年的辉煌。 

彭博社在一篇稿子中如此评价库克：“Apple Watch确实属于库克的业绩，虽有潜力改变医疗，目前仍是iPhone的附属；Air Pods虽广受欢迎，终究只是配件；即便是雄心勃勃押注未来的头显设备Vision Pro，也尚未脱离苹果既有平台的框架。” 

媒体们纷纷表示担忧，认为它陷入大公司通病，竞争力下滑、人才流失。也有论者认为，乔布斯当年的呼风唤雨，离不开时代的红利。

21世纪初硬件技术集中突破，大众对数字产品的接受度快速提升，才造就了一系列现象级产品。即便乔布斯活到现在，也难以复制这样的奇迹，毕竟自他离去后，整个行业的竞争态势更加白热化。 

苹果并不痴迷于追求技术的首创性，平板电脑、指纹和人脸识别、智能手表、触屏手机等技术并非它的首创。但这家公司在乔布斯的带领下，善于挖掘新技术的潜力，它等待竞品试错，通过打磨、简化、优化和普及，将技术变得更易用，最终取得市场主导地位。 

美国的几大互联网巨头，都有大手笔收购，谷歌曾以125亿美元收购摩托罗拉移动，微软斥资约750亿美元拿下动视暴雪，并以260亿美元的价格收购领英。Meta则以190亿美元收购WhatsApp。 

而苹果却比较抠门，它通常倾向于花小钱收购初创公司，并吸收整合其核心技术。这种策略能避开大型收购面临的企业文化冲突和监管审查，提高执行速度和灵活性。 

苹果耗时10年、耗资100亿美元的造车项目在推进过程中，也曾静悄悄地收购了多家技术公司。这个代号为“泰坦”的造车项目，是公司史上野心最大、也是最为坎坷的秘密工程。 

媒体分析的原因主要有四个：自动驾驶技术难度过高；汽车行业整体毛利率普遍低于10%，与苹果硬件约45%的利润率相差太大；反复在“自建整车”与“专注自动驾驶技术”之间摇摆，项目领导更换频繁；AI已成行业焦点，公司需要将资源集中投入这一战场。 

造车计划在2024年年初落幕，库克少了一个可能载入史册的突破性成就。但是上帝关了一扇门，又打开一扇窗，市场也翘首以待：50岁的苹果，在ChatGPT掀起的AI浪潮和风口中，能否推出像iPhone一样的划时代产品？

三

掉队 

ChatGPT在2022年年底发布后，各大互联网厂商匆忙应对，纷纷发布了自己的大模型产品，但苹果除外。 

2024年6月，ChatGPT发布一年半之后，刚刚终止造车项目的苹果在全球开发者大会上提出了Apple智能，苹果宣布跟ChatGPT合作，还把AI功能深度融入苹果操作系统各处，而每天被问15亿次问题的Siri语音助手也被寄予厚望。 

雄心终究碰壁。2025年夏，备受期待的Siri全面升级因技术架构问题被迫延期至2026年，AI团队动荡加剧，高管以及核心研究员相继离职。目前，Siri依旧停留在旧有技术框架，只能完成设置闹钟等基础指令，不具备对话上下文记忆能力，也缺乏主流大模型丰富的内容创作功能。 

苹果国行版虽然几次传出与中国科技巨头合作的消息，但AI智能的进展更为缓慢。 

2026年3月31日凌晨，部分国行iPhone用户在系统升级后收到苹果智能功能推送，设置页面新增“Apple智能与Siri”入口，开启后相关AI功能即可启用，支持翻译、视觉智能等功能。 

很多人以为这是苹果50大寿放的一个大招，但该功能入口界面上线不到6小时，便火速下线。彭博记者分析，这纯属意外，苹果AI并未获得中国监管部门的批准。 

不过，50岁的苹果，在AI时代找到了赚钱的舒适区：服务业务。 

服务业务也是库克执掌苹果期间的标志性成果。它涵盖App Store购买、广告、支付、以及其他订阅服务。其商业的核心逻辑，就是从苹果硬件用户身上挖掘更多价值，这部分的收入盈利能力极强，毛利率达到75%。当然，它也能消解全球智能手机市场饱和带来的部分压力。 

从苹果股票中获利超千亿美元的巴菲特，较为看重的，正是苹果硬件与软件构建的生态体系，以及由此形成的深厚护城河与极高的用户忠诚度。

2025财年，苹果服务业务营收达到1091亿美元，在公司总营收中的占比为26%，规模仅次于iPhone产品，成为苹果第二大收入来源。

苹果全球活跃设备数量已达25亿台，各类AI应用想要触达消费者，就需要苹果硬件作为重要入口。 

当用户付费订阅了各类AI产品后，苹果首年订阅抽成约30%，次年起为15%，各国费率略有不同。这就是服务业务的一环，又叫“苹果税”。 

《华尔街日报》援引分析机构AppMagic数据称，即便苹果自身AI布局进展迟缓，2025年生成式AI应用仅在App Store就向苹果缴纳了近9亿美元费用，其中四分之三来自ChatGPT，排名第二的是马斯克旗下的Grok，约占5%。 

今年年初，苹果与谷歌达成长期合作，利用谷歌的Gemini模型增强Siri语音助手的性能，据悉，苹果每年将向谷歌支付10亿美元。 

彭博社最新的报道显示，苹果即将推出Siri扩展功能，允许用户像下载 App一样，将Claude、Gemini、ChatGPT等第三方AI助手作为Siri的 “大脑” 接入使用。市场分析称，向第三方AI开放接入权限，还能让苹果从各类AI订阅服务中获得渠道分成。 

巨头们都开展了激进的AI基建运动，微软、亚马逊、谷歌和Meta这四家科技公司，2026年在AI领域的资本支出将达到6600亿美元。但苹果暂时又置身事外，将自己排除在这场基础设施赌局之外，苹果公司2026年财年资本支出仅为140亿美元，甚至在最近一个季度还下降了17%。 

一位投资人近期在《华尔街日报》发文分析苹果这种相对廉价的AI投资行为： 

“消费级AI的变革，究竟需要投入五千亿美元打造集中式算力基础设施，还是依靠已经普及、成本已被摊薄的25亿台终端设备？苹果选择押注后者。” 

“苹果每年花费约10亿美元使用谷歌Gemini，以弥补端侧模型的能力短板。这种模式好比只租用顶层豪宅，而竞争对手却在抵押整栋大楼。一旦明年出现更优秀的模型 ，苹果只需更换合作方即可。”

四

中国 

库克每一次来华，都要强调中国的重要作用。他曾说，“没有中国的合作伙伴们，苹果就无法取得今天的成就”。上个月，他在北京参会时说，中国是苹果全球供应链最主要的基地。

中国是苹果的重要市场。苹果最新的财报显示，iPhone在中国创下销售纪录，大中华区营收同比增长38%，达到255.3亿美元。 

中国也是苹果最重要制造基地。 

在1997年乔布斯回归前，苹果开始转变路线，逐步放弃自有制造体系，转而依靠外部代工厂完成产品生产。供应链专家库克的主要任务就是寻找工厂。 

1999年，苹果接到了富士康的电话。这家代工厂的效率和成本控制让苹果印象深刻。几年后，苹果的生产几乎都转移到中国的富士康工厂，并逐步拓展到其他厂商。苹果派出数百名工程和运营人员前往中国，介入工厂的生产流程，设备的每一项细节都由苹果严格指定。

库克说，目前苹果全球前100家核心供应商中，有80家位于中国。当然，中国强大的制造业能力，也培育了诸多知名的“果链”企业，比如为苹果生产玻璃盖板的蓝思科技，为苹果提供扬声器的歌尔股份。 

但面对那个强调制造业回归和挥舞关税大棒的总统，库克得学会讨好和哄骗。 

在去年春天关税战，苹果股价暴跌，库克多次与白宫沟通，直接游说关税政策，争取iPhone的豁免。他还送特朗普一副巨大的康宁玻璃牌匾，24K黄金镶嵌，还刻着总统的名字。这份礼物全方位地契合了特朗普的政治诉求：玻璃来自肯塔基州的一条装配线上，而黄金则产自犹他州，设计来自前美国海军陆战队员。

库克赠送给特朗普的玻璃牌匾

苹果自2017年起，便着手推进制造基地多元化布局，在越南、印度都建立了生产线。去年，库克宣布将在四年内在美国投入6000亿美元，事实上，其中不少支出本就在原有计划内，高调宣布该消息，更多是为了安抚特朗普政府。 

据NYT的报道，早在2012年，Mac Pro产品在美国德州开始生产时，首款贴上美国制造标签的电脑却遭遇延期，理由听起来很可笑，当地找不到合适的螺丝，最终只能从中国订购。

文章评论说：“在德州遇到的难题表明，如果苹果公司试图将大量生产从中国转移出去，将会面临诸多问题。苹果公司发现，没有任何一个国家——当然美国也不例外——能够与中国在规模、技能、基础设施和成本方面的综合优势相匹敌。”

库克也知道中国制造业的竞争力。在2017年的一次演讲中，他说：“美国能召集的模具工程师可能坐不满一间会议室，而在中国，同类人才足以填满数个足球场。” 

一边是不可替代的中国的产能根基，一边是美国的政治施压，库克最需要做的，是保持策略的灵活性与平衡。

在苹果50周年之际，库克的任务清单挑战重重：他不仅要直面地缘政治冲突，妥善应对App Store的垄断指控，还需确立AI业务的发展方向，以及打造出一个足以比肩甚至超越乔布斯时代的爆款产品。