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“2023年大部分新中产对于消费的态度是谨慎的。有47.5%的新中产家庭预期消费支出保持不变,还有44.5%的人会有小幅波动。其中,选择小幅增加的人群比例略高于小幅缩水的人群比例。”

文 / 晓报告

2023年的《新中产白皮书》马上就要发布了,时间定在了2024年的一月中旬。

与往常相比,我们推迟了这份报告的发布时间,放在了新一年的开始。

务虚地说,站在2024年回头看2023年,视角更高、看得更全;务实来讲,这给了我们更多时间采用更精准的年度数据,不光看得全,还能看得细。

除了发布时间,2023年《新中产白皮书》内容的变化也挺大的。过往,我们可能更机械地以相似角度,观察新中产生活的变迁,意图从细小的生活环节里管中窥豹。这样做的问题在于,观察可能准确,但对未来的猜想缺少实际的参考。

如果你还不了解什么是新中产,这里有张长图供参考,里面记录了我们观察新中产的起点以及心路历程。

2023年《新中产白皮书》的主题是“全球化”,我们参考其他国家新中产人群的发展经历,结合当前中国新中产人群面临的现状,找到具有参考价值的消费观、生活观。在相似的路径上,看看自己走到哪了,再踩着别人的脚印决定自己的下一步,尽可能地降低选择带来的机会成本。

所以2023年的新中产走到了哪一步?从这本即将完成的新报告中,我们抽取了6组直观结论,用数据给新中产这一年做个简单的总结。

2022年,我们对新中产的定义是拥有一定财富且处于职业上升期的人群,他们是通过职业、消费等多个维度,推动中国社会发展的重要力量,也是很大程度上受到社会整体发展水平影响的一群人。

数据告诉我们,新中产人群的财富增长也遇到了一定的瓶颈,仅有17.5%的受访者表示2023年是资产扩张的一年,而这最直接地映射到了新中产的每一笔消费上。

01 消费时代:新中产正处在3½的中间态

马克·吐温说:“历史不会简单地重复,但总是压着相同的韵脚前行。”

回顾中国消费时代的发展,从1990年代开始,一共经历了四个阶段:温饱消费→多元化品牌消费→个性化消费→理性消费。

在1980、1990年代,中国居民消费集中在衣食和大型家庭耐用消费品上,比如彩电、洗衣机、电冰箱上,消费时看重价格。进入2000年新世纪,消费者初步形成品牌意识,除了要求产品的基本功能,对附加功能也有要求。从2010年—2017年,个性化消费崛起,社交媒体如微信、微博成为影响消费者的主要渠道,消费热点也从商品转向服务消费。

2018年至今,新国货崛起,消费进一步升级,新中产人群不断扩大,消费又逐步回归务实和理性,从品牌消费逐渐转向品质消费。

综合宏观经济水平、人均可支配收入、人均GDP等数据维度,当前的中国与过去特定时期的美国、日本有不少相似之处。

总的来看,中、美、日三国的消费时代变迁,基本上都会经历三个阶段。

一开始,经济高速发展,城镇化推进,大众消费品盛行。后来,经济发展到一定阶段后,消费者认知提升,面临消费升级,消费开始进入到高端化、品牌化、品质化阶段。最后,当经济增速放缓甚至陷入停滞时,居民消费行为也会趋于回归理性,不再盲目追求品牌,而是按需买单。

如图所示,当前中国正处于第二消费社会向第三消费社会转型阶段,但已出现第四消费社会特征,整体水平上更接近日本1970—1990年代的水平。结合来看,更像是处于“3½消费时代”的中间态。

02 消费态度:习惯性“体面节俭”

时不时“肆意挥霍”

3½消费时代最典型的数据特征,就是新中产家庭消费支出的变化。

从具体支出的数字来看,2023年新中产的日常开销出现了“银根紧缩”的现象。2023年,每月家庭开支在万元以下的新中产比例,较2022年提高了12.9个百分点。

受客观大环境、自身工作和投资的不确定性等因素交叠影响,2023年大部分新中产对于消费的态度是谨慎的。有47.5%的新中产家庭预期消费支出保持不变,还有44.5%的人会有小幅波动。其中,选择小幅增加的人群比例略高于小幅缩水的人群比例。

积极,但积极得比较有限,当下新中产对于家庭消费支出的态度,总体偏保守。

新中产的日常消费勤俭节约,精简消费也心安理得。在2023年的调研中我们发现,当一件商品与“性价比”“基础/实用”“生活神器”“百亿补贴”等关键词相关时,更容易吸引到新中产人群的注意。

参照1990年代的美国,比价是回归理性消费后最常见的操作之一。当千禧一代成为美国消费市场主力军后,他们相当看重商品的性价比。据美银美林调查统计,71%的人会在购买前上网比价,50%的人会在店铺间比价。

尽管在支出上有缩减迹象,但新中产并没有完全放弃消费带来的快乐。调研数据显示,新中产对自己爱好的东西舍得花钱,为“体验升级”“高端/品质”“好吃”“好玩”偶尔挥霍一下,也是可承担的。

“总体节俭、局部肆意”,是当前新中产人群的消费态度。但如何在这两种近乎截然不同的态度里找平衡,就成了我们下一个拆解对象。

03 基础消费:生活节奏加速

预制菜成为标志性消费品之一

基础消费,是新中产节约支出的主阵地。

德国社会学家哈尔特穆特·罗萨认为,现代性的实质就是社会加速,其中又可以分为科技加速、社会变迁加速、生活节奏加速。

在互联网高速发展的当下,新中产也不可避免地被加速的时间裹挟。于是,一部分新中产对于即得性、娱乐性的需求快速提升,预制菜和手机娱乐也自然成为独居或晚育家庭的刚需消费。

2023年,预制菜市场兴起。2023年1月—9月,50元以下的预制菜在抖音上销量最高。价格在100—200元的销量同比增长最快,达到99%,包括一些较为复杂的菜品、聚会套餐、年夜饭套餐等。

预制菜兴起的背后,体现了新中产在饮食消费上追求节俭和迅速满足化,消费成本和时间成本同时降低,生活密度加速提升。

预制菜大幅降低了居家烹饪的难度和门槛,提供了一种“快捷的烟火气”。根据艾瑞咨询报告,近七成消费者购买预制菜的首要且最主要的理由是“节省时间”,还有近三成人是因为“不喜欢做饭”,近两成人因为“不会做饭”。

这背后更宏观的原因离不开国家人口结构的变化。1990年代的单身化、家庭小型化和不断提升的女性就业率,让日本小户型家庭更倾向烹煮预制菜或者在外就餐。1992年日本家庭开支见顶后,食品各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势,包括饮料、乳制品、调味品和预制菜。

新中产通过压榨基础消费省下的钱去了哪里?很可能用在提升感官刺激上。

2023年,3—5分钟一集但剧情丝毫不含糊的短剧,成为带来感官刺激的电子榨菜之一。只要微波炉加热一顿预制菜的时间,就可以满足新中产对简单、轻松、直给的娱乐需求。

2023年,中国微短剧市场规模达到373.9亿元,第三季度中国网络微短剧发行量达150部,接近2022年全年总和的2倍。在快手APP上,接近2亿短剧用户每周都要看短剧。

今年也是属于演出经济的一年。根据中国演出行业协会的数据,2023年前三季度的演出场次和票房收入,已经超过了2019年全年的水平。在演唱会、音乐节中又蹦又跳,作为助阵嘉宾和伍佰唱到声嘶力竭,是新中产宣泄的途径之一。

2023年也是属于主题公园的一年。迪士尼乐园的财报显示,即使上海迪士尼和香港迪士尼的门票价格接连上涨,游客人数和园内消费仍有所增加。迪士尼也成为新中产周末微度假的胜地。在2023年中国网民主题乐园偏好中,43.6%消费者最喜欢迪士尼。

在此之前,新中产犒劳自己的方式是周末的一餐盛宴,如今被节约下来的餐标成了演唱会上的荧光棒、迪士尼园区里的玲娜贝儿玩偶。新中产追求的感官刺激从来都没有消失,只是味觉上的刺激转移成了视觉、听觉上更为剧烈的享受。

04 消费转型:像投资一样花钱

像花钱一样投资

2023年,新中产不仅习惯于像嚼甘蔗般给消费“去渣”,也期待消费能够带来更长远的附加意义。

相比2022年的调研数据,我们有以下三个发现。

首先,“子女教育”连续两年蝉联新中产家庭主要支出项的冠军。具体来看,新中产每个月的育儿支出高度集中在三个地方,分别是教育学习(73.4%)、日常饮食(46.3%)和兴趣培养(45.3%)。

旅行消费虽然上涨迅速,但只是回到了正常水平。但子女教育、学习提升的比例提高明显,显示了新中产消费态度的长远化转变,投资下一代的成长和健康仍然是相对最具确定性的、也是最值得坚持“长期主义”的一项支出。

05 居家消费:购买智能化家居,提升宅家质量

在基础和享受消费之外,2023年,新中产消费中还有两大重要词汇——“室内”和“户外”。

国家统计局数据显示,2023年前三季度居民人均消费支出中,居住消费支出位列第二,仅次于基础消费(食品烟酒)。

苏宁易购《双11电器消费观察》显示,新趋势家电产品密集出圈,以洗烘套装、洗碗机、扫拖机器人为代表的家电销售额分别同比增长117%、125%、132%。

究其原因,长期居家的经历让新中产和“家”这一空间的关系愈发亲密。在消费复苏的情况下,新中产延续、甚至升级了此前对居住空间萌生的个性化需求。

06 泛户外消费:前置人生体验的“松弛经济”

户外经济方面,中国新中产现在热衷于城郊探索和短途旅行。

2023年,新中产户外出行频率比2022年高,近4成新中产每个月都要到户外去。还有超4成新中产表示,会定期尝试旅游出行相关的新产品。

这和日本1984—2019年旅行趋势相似。当时的日本,距离近、时间短、价格低的短途游不断替代欧美游,并呈现家庭化、小型化的特点。1992—2022年,日本运动相关消费也不断攀升,如登山、露营、自行车、健身房等。

根据巨量引擎《2023抖音旅游内容体验调研》,在出行游玩天数方面,选择出行1—3天游玩时间的人数占比最高,达到44.2%。即使不请假凑个3天假期,不少新中产也要“换个地方睡觉”过周末——或者干脆在居住的城市找个酒店过周末。

 

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吴晓波

吴晓波

474篇文章 33分钟前更新

财经作家。哈佛大学访问学者,北京大学案例研究中心中国企业史研究室主任、客座研究员,“蓝狮子”财经图书出版人。常年从事公司研究。2007年起出任第一财经频道《中国经营者》栏目主持人。主要出版著作有:《大败局》《大败局2》《穿越玉米地》《非常营销》《被夸大的使命》和《激荡三十年》上、下卷。其中《大败局》被评为“影响中国商业界的二十本书”之一,《激荡三十年》被评为“2007年度中国最佳商业图书”。

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