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网红立假人设、卖丑,平台的态度该有所改变了

另类网红,是甩向公众注意力的钩子。
 
文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)
 
不知道的人,还以为最近佛教扩招了。
 
最近,社交网络上涌现了一大堆“女佛教徒”,她们喝茶、抄经、拜佛,极力展现着自己的脱俗和出世。
图源:小红书
 
这一群人和之前每天发酒店和下午茶,私底下却要换穿同一双名牌丝袜的“拼多多名媛”出奇地相似。她们也并不避讳,因为有了佛教元素的加持,她们唤自己为“佛媛”。
 
有些佛媛是用宗教立人设,提升自己的可信度后,再卖点手串、文房四宝一类的商品。一些二三十块钱的东西,佛媛转手就可以卖三五百。
 
在工人日报和央视网相继批评了佛媛欲壑难填后,小红书和抖音相继清理了“佛媛”发布的内容,处罚或禁封了相关账号。
 
尽管佛媛凉了,但还有一件事不该被忽略:以小红书和抖音为代表的平台,是催生佛媛的重要场所。
 
小红书:公开推广比私下引流更难
 
在被央媒点名前,小红书和抖音是佛媛们的主要阵地。
 
为啥选这两个平台,是因为它们对用户的影响很大。
 
在比达咨询的一次调查中发现,影响用户旅游出行决策的常用平台里,小红书和抖音击败了飞猪、携程、马蜂窝等一系列提供出游服务的软件,以63.7%的比例,成为用户最常用的两个出行决策平台。
图源:比达咨询
 
旅游和小红书、抖音看似不搭噶,但就算是旅游决策,小红书和抖音也必须拿下用户的心智。这也是一些网红会选择抖音和小红书立自己的人设的原因。
 
先说说小红书的特点,小红书是从一份PDF文件开始的。2013年,一份挂在网站上的《小红书出境购物攻略》在一个月内被下载了50万次。这是创始人毛文超和瞿芳为了聚焦海外购物信息分享做的一次尝试。
 
随后,小红书App上线,上线不久,毛文超去香港顺便给朋友买了一台iPhone5S,他拍了张照片上传小红书。这篇代购的笔记相当于给小红书的用户打了个样,账号下的留言不断有人询问:“限购吗?”“金色有吗?”接着,用真金白银购买iPhone5S的用户纷纷在小红书上分享购物经验。这就是小红书分享和种草基因的来源。
 
而抖音,现在它日活用户超过6亿,直播电商做得风生水起,2020年全年GMV超过5000亿元。如果网红想变现,抖音是“兵家必争之地”。
 
像佛媛这样网红的出现,除了因为用户多,一定会有泥沙俱下的问题以外,从平台的运营和管理上也能看出一些端倪。
 
对于用户,小红书鼓励真实分享的自由度太高了。
 
比如,医生并不建议患者自己在家进行灌肠,但搜索灌肠,小红书上依然有大量的经验分享,包括咖啡灌肠、果蔬汁灌肠这种加料的危险操作。
 
搜索辟谷(长时间断食或者轻断食),会出现一些宣传辟谷、鼓励辟谷的经验分享。但因为辟谷被送进医院抢救的人,每年都一大堆。
 
高自由度意味着用户想干嘛就干嘛,无论是内容上的,还是商业上的。
 
但对于商家,平台给的自由度又太低了。
 
今年7月关闭外链之后,小红书在8月初迅速颁布了“号店一体”的新规定,只要开通专业号就能0门槛开店。专业号可以理解成小红书上的企业号,这样在小红书上,企业就能直达用户,缩短销售路径。这样看起来,小红书给商家指了一条明路。
 
某刚入驻小红书不久的饮料账号(专业号)运营者小陈对小巴说,小红书官方的曝光工具“薯条”不可以用于推广商业笔记,而且在这段时间里,她原创的内容多次被判定抄袭,账号因此被限流。
 
限流的原因是,品牌号不能有个人感受,而个人感受的界定标准非常主观,小红书平台并没有给出更详细的处罚理由。
一名专业号运营者对审核感到无奈
 
无独有偶,在小陈发过来的一张截图里,小红书薯管家的公告里明确指出“重复发布相似笔记”是干扰平台秩序的不当行为。小陈目前运营了两个公司的专业号,通常是一样的稿子,进行两次分发,主要的营销点只有几个,很难保证笔记完全不重复。
对于相似内容能否发布,平台说法不一
 
而在这种操作受到处罚之后,她再次寻求小助手的帮助。小助手A对于限流的说法是,健康运营则账号可以恢复,而小助手B却说“无法恢复”。
类似的问题,小助手给出了两种答案
 
对于新手商家来说,规则不明确,标准不统一,让人不知道怎么办。
 
从这里可以看出,如果一名想卖货的用户,公开以商家的身份入局,那么一开始就要受到小红书方方面面的管控和限制,商家需要自己寻找出路。
 
一些商家可能会因为这些困难,而想避开大路,选择一条歪门邪道,用个人号来立人设、写软广、导流到别的平台卖卖东西。
 
这就导致了“劣币驱逐良币”的结果,不至于直接催生佛媛,但一定会给正常运营的用户添堵。
 
抖音:亦紧亦松的规则
 
这不是小红书平台独有的问题。
 
网红铁山靠,今年7月开始在抖音上通过直播走红。他的特色是和其他主播PK经常说“窝嫩叠”(我是你爹)等脏话。在7月到9月的两个月直播中,铁山靠被抖音处罚了102次。
 
有用户在抖音的留言区里说,她儿子因为看铁山靠的直播,也每天满嘴的“窝嫩叠”。
 
同样,那个把猕猴桃读成迷hotel的郭老师,在直播里嘶吼、说脏话、故意做出种种丑态,也活跃了好几年。
 
铁山靠两个月涨了1000万粉,平台不可能不知道铁山靠的涨粉速度快到诡异,更不可能不知道铁山靠的作为,在郭老师的表情包全网都是的时候,平台的监管者也不可能麻木到不知道郭老师在卖丑。
 
平台和另类网红,很多时候是利益共同体。
 
铁山靠在抖音一次半小时的带货中,就能创造4500万的带货金额,郭老师每次直播大约都有2万人观看,而屏幕上不间断的打赏,平台也能分一杯羹。
 
直到广电总局在9月初明确指出:坚决抵制庸俗的“网红”文化,郭老师、铁山靠等人才被平台禁封。
 
在被法令禁止之前,只要平台闭上眼睛,任由流量流向洼地,那就是双赢。
 
抖音任由流量流向洼地,就会使一些渴望在规则里找到出路的主播失去希望。
 
卡思数据的一篇文章讲述了尾部主播Jessica的故事。
 
在刚成为主播时,抖音短暂地给了她一个月的流量扶植,之后她直播的流量开始下滑,到最后,她上传的视频对外不可见——账号被限流了。
 
她尝试询问抖音原因,官方丢下一句“该内容不适合对外”后,再没给出其他解释,Jessica后来得知,很多人都和她有一样的经历,最后只能另辟新号。
 
这期间,在抖音上的屡次挫败让Jessica陷入了抑郁。在离开主播岗位后,她说:“平台这双无形的手对于流量和规则的调控,让我还是决定放下。”
 
另一名小巴认识的尾部主播,曾经连续一个月都在为“不知道为什么,抖音账号被降权了”而发愁。
 
这些尾部的小主播,在认真迎合平台,却没能找到一条走得通的路,因为他们不能像另类网红一样迅速为平台开辟新流量。
 
平台的边界感
 
种草的原意,是指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”,这个从Web时代发展而来的词汇如今被经营成了一种成功的商业模式。
 
如今,种草或许还有了另外一种意思,平台可以用另类网红引诱用户驻足观看。在互联网存量内卷时代,这种可以“无中生有”的能力成了商家拥趸的对象,种草的意义,随着人们对商业的想象力不断延展,还会变得越来越宽泛。
 
只不过,想象力可以没有边界,但平台却应该有边界感。



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