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吴晓波:他给营销下了一个“尽可能简洁的定义”

优秀的公司满足需求,而伟大的企业却创造市场。
 
——菲利普·科特勒
 
文 / 吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)
 
芝加哥大学的米尔顿·弗里德曼(Milton Friedman)和麻省理工学院的保罗·萨缪尔森有很多共同的学生,因为导师之间的江湖恩仇,他们常常会左右为难。只有一个人如鱼得水,因为他告别了所有的经济学门派,并且在一个更功利的细分行业,自立为一代宗师。
 
这个人就是菲利普·科特勒。
 
有一次,他很自得地和记者说:“我对经济学家们并不研究的实质性问题很感兴趣,如:公司在广告上花了多少钱、什么是销售力量的合理规模、公司如何明智地定价……我陷入了一种市场的思维形式之中。”
 
如果说,科特勒是当代营销学的理论建构大师——甚至是最后的大师,恐怕一点都不言过其实。
 
1
 
菲利普·科特勒出生于1931年,在芝加哥大学拿到经济学硕士学位,在麻省理工学院拿到经济学博士学位,1962年到西北大学凯洛格商学院任教,再未离开。因为他像神一般的存在,凯洛格常常在北美最佳商学院的评选中,力压哈佛商学院排名第一,市场营销系则从来是无争议的全球第一。
 
科特勒的奠基之作,便是《营销管理》,它首版于1998年,到2015年,已更新至第15版。如果说,各大经济学院经常在萨缪尔森、曼昆或斯蒂格利茨的经济学原理教材中徘徊选择的话,那么,营销学教材则要省心得多。
 
一本伟大的教科书需要具备三个特点:清晰而严谨的理论架构、精准的概念定义和与时俱进的迭代能力。恰巧,科特勒是这三方面的天才。
 
在科特勒之前,所有的营销学教材都是在描述营销所起的作用,而科特勒则把营销学思想变成了一种分析导向和可接受的学术范式。他第一个把经济学、行为科学和数学的元素引入到了自己的理论中,从而实现了营销学知识的可证伪与可量化。
科特勒写作《营销管理》的1960年代末,正是商品由短缺向泛滥的爆发时刻,新的品牌如雨后春笋般层出不穷,营销人才开始被人追捧,新的营销概念也不断地被制造出来。科特勒在自己的研究中,率先对一些基础性概念进行了定义。
 
营销:个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值,以获得其所需之物的一种社会过程。
 
产品:人们为留意、获取、使用或消费而提供给市场的,以满足某种欲望和需要的一切东西。
 
营销管理:为了创造与目标群体的交换以满足顾客及组织目标需要所进行的计划、执行、概念、价格、促销、产品分布、服务和想法的过程。
 
他还给市场营销下了一个“尽可能简洁的定义”,那就是 “有利可图地满足需求”。
 
正是从这些清晰的定义出发,科特勒建构了自己的营销学理论王国。
 
2
 
如果仅仅如此,科特勒还称不上伟大,只能算是一个优秀的“教书匠”。他在营销学的创造性价值是——在过往的数十年里,一次次地提出了诸多具有创见的新概念,从而为大家打开了一扇又一扇营销之窗。
 
科特勒沿着德鲁克提出的趋势继续前进,把企业关注的重点从价格和分销转移到满足顾客需求上来。他提出了“顾客交付价值”这一全新概念。它是总体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值组成)与总体顾客成本之间(包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本)的差额。
 
他创造了“反向营销”这个新名词,指的是设法降低消费者对某一产品或服务的需求预期。
 
 
1970年代,他又提出“社会营销”,把营销学的应用推广到除了商业活动之外的所有社会领域。
 
营销是一门被消费者心理、新兴市场和科技工具共同推动的学科,它的所有理论诠释了时代遭遇变化所带来的挑战
 
当科特勒写出《营销管理》的时候,特劳特还没有发表《定位》,迈克尔·波特的竞争理论要晚13年才会出现,而互联网对世界的冲击更是一件遥远的事。
 
科特勒像一个大城市的市长一样,在日后漫长的岁月里,需要一次次把这些概念、技术和最新的公司案例接纳进自己的理论体系中,让“城市”的疆域和功能不断扩张与迭代。
 
3
 
如果在商业教育界有“四大师”,他们应该是彼得·德鲁克、菲利普·科特勒、迈克尔·波特和彼得·圣吉。
 
他们分别在管理学、营销学、战略学和学习型组织这4个方面开天辟地,分河划江,坐镇一方。
 
在“四大师”中,科特勒是与中国最亲近的一位,他在过去的10年里,每年到访中国4至5次,为多家公司提供营销咨询服务。很显然,这个全球人口最多的大国,为他的营销思想提供了无穷的灵感和商业服务机会,同时也提出了挑战。
2008年,中国爆发三聚氰胺事件,奶粉行业所有善于营销推广的明星级企业遭遇灭顶之灾。之后,一家中国杂志就这一事件访问了科特勒。
 
科特勒:在日本,如果一家公司的总裁遇到丢脸的事情,有时会剖腹自杀,羞耻是他们文化的一部分。羞耻感在中国是个大问题吗?
 
记者:不,我们有不同的文化。
 
科特勒:羞耻感不起作用的话,罪疚感呢?
 
记者:说不准。罪疚感更多存在于西方文化中。
 
科特勒:那么面子呢?面子问题在你们的文化中也不明显吗?
 
记者:面子是我们的文化。不过面子问题主要发生在认识的人之间,比如朋友之间和社区之中。
 
科特勒:明白了。(他此刻的表情估计很复杂)
 
在第15版的《营销管理》中,科特勒把科技、全球化和社会责任并列为“全书重点阐述的三大变革力量”,其中,关于社会责任,他写道:由于市场营销的影响会扩展到整个社会,营销人员必须考虑其活动的道德、环境、法律和社会联系。
 
不知道科特勒写到这里的时候,有没有想起几年前关于三聚氰胺事件的那场对话。
 
注:在营销学界,不乏经典传世之作,值得推荐的书有:大卫·奥格威,《一个广告人的自白》;唐·舒尔茨,《整合营销传播》。



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