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赵明:我们一直在不断消灭自己 | 吴晓波下午茶

在2018年,我们即将看到的景象是,中国手机品牌将集体出海,展开一场无比壮观的全球市场征服。这可能是四十年来,中国公司最为激进的品牌出击战。
 
文/吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)
 
多年以前,曾经有篇演讲稿叫做《华为的冬天》,在IT行业内流传甚广。文章专注于华为潜在的危机和失败,而且入木三分:
 
“如果有一天,公司销售额下滑、利润下滑甚至会破产,我们怎么办?我们公司的太平时间太长了,在和平时期升的官太多了,这也许就是我们的灾难。泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出的海。而且我相信,这一天一定会到来。”
 
 
做这次演讲的是任正非本人,而他演讲的那一年,华为的年销售收入达到220亿元,位居全国电子百强之首。17年之后,也就是2017年华为销售收入约为6000亿元。
 
华为人的危机意识给我留下了深刻的印象。
 
1月2日下午,在上海的荣耀办公室见到荣耀总裁赵明,讲起这段往事,他笑着对我说,“华为的企业文化就是这样的,我们一直在不断消灭自己。”
 
赵明大学研究生毕业就入职华为,是一个地道的子弟兵。二十年里,换岗无数,三年前受命负责荣耀手机品牌。2017年,荣耀稳居中国互联网手机销售第一名。赵明一战成名。
 
 
当今中国的手机市场,可能是竞争最为惨烈的领域。
 
全国消费者100人中拥有96部手机,4.7亿的年销售量应该不会再有增长,而排名前五的品牌,华为(含荣耀)、vivo、OPPO、苹果和小米,吃掉了82%的市场蛋糕。其中,华为系占到了两个。
 
与主打高端商务人士的华为品牌不同,荣耀从一开始就定位于科技潮品。这是一族更为新潮、品味飘忽不定的青年族群,具有更强烈的全球化属性。在交流中,我可以清晰地读出赵明对流行市场和产品综合性能体验的敏锐观察。
 
在已经到来的2018年,我们即将看到的景象是,中国手机品牌将集体出海,展开一场无比壮观的全球市场征服。这可能是四十年来,中国公司最为激进的品牌出击战。目前,在印度、东南亚、非洲和中东国家,中国品牌已经占据相当比例的市场份额。
 
 
与之前的“中国制造”不同,此次手机出海,除了性价比优势,中国品牌必须展现出自己的品牌塑造能力,而且,必须在欧洲、美国等主流市场打下自己的江山。这势必是又一次“消灭自己,重建能力”的过程。
 
目前,荣耀已进入74个国家,在芬兰、俄罗斯是市场占有率前三的国际品牌,而它在法、德、意大利等市场的表现也颇值得期待。
 
我与赵明约定,到今年年底再对谈一次。百战归来再复盘,且听将军话沙场。
 

 
吴晓波:我看你三年前提出了“笨鸟精神”,能否解释一下?是不追风口的意思吗?
 
赵明:我认为,企业必须要反复推敲自己所提倡的品牌内涵,是不是立体、充实又可信,因为这关系到消费者深入了解你之后,会不会继续喜欢你,还愿不愿意买你的产品——这是商业的本质。
 
所以荣耀一直在围绕着目标群体——年轻人(包括心态上的年轻人)——去打磨产品、塑造品牌。对外怎么宣传,对内便怎么要求,如此统一,品牌方能长久。
 
笨鸟精神,就是要追本溯源,坚定地去打造自己的核心竞争力,而不是跟着别人飞。眼前的风口或困难都不算什么,只要把时间拉长、空间拉大,很多事情都会找到答案。所以这两年当手机行业整体遇冷的时候,荣耀会活得比较潇洒。
 
 
吴晓波:你在欧洲有多年经验,你觉得在2018年如果有一个新的中国公司或中国品牌要走出去,路径跟你当年出去的时候相比,有什么大的区别?
 
赵明:首先,方便很多。比如,有了信用卡,不用再像我当年那样,提着大笔美金过海关,到了国外想租个办公室也没那么困难了。最重要的,外国人对中国品牌的认知改观了很多。当年,我哪怕白送100个实验站给客户,客户都不想收,一是不愿浪费人力去运维,二是根本不相信中国人能做出高科技。
 
我们和客户提前一个月预约,客户只给你半个小时,见面后第一个问题还通常是:HUAWEI的名字是怎么拼写的。后来我们就换了更高效的方式来沟通:先把客户带到中国来,香港、深圳、上海、北京这么参观一圈,让他们了解华为、了解现代的中国。慢慢的,他们对中国品牌的心理障碍也就大大减小了。
 
 
吴晓波:如今在国外,中国产品有很大覆盖率,翻开衣服的领头,很多都是Made in China,但是中国品牌的覆盖率则相差很多,这是中国企业未来的一大挑战。
 
荣耀采取的策略是主打针对年轻人的“科技潮品”,那么在科技和潮流两方面,你们在国内所积累的成功经验,可以复制出去吗?
 
赵明:在手机行业,科技方面的标杆是美国和中国,因为全世界最优秀的手机品牌几乎都在这两个国家,所以这方面的经验是可以复制的。
 
但在时尚潮流方面,美国则多元、随意一些,标杆还是在欧洲,特别是法国和意大利,所以当年我们才签约赞助了AC米兰——当你把自己定位成全球科技潮品时,就一定要和全球的潮流保持一致,不能活在自己的世界里。
 
 
我们所做的每一项工作,最后都要回到品牌上。荣耀的品牌既然瞄准年轻人,自然得围绕他们来打磨产品,比如我们在欧洲和手游巨头Gameloft合作,优化在荣耀手机上玩游戏的体验,然后还做了更年轻化的外观设计、请了多位朝气蓬勃的形象代言人。
 
最终是要让年轻人觉得:我为什么要跟我爸爸用一样的手机呢?我要用一台能展现我个性的手机。
 
吴晓波:“面向年轻人的科技潮品”,这个定位有溢价空间吗?
 
赵明:大家普遍认为针对商务人士的产品溢价空间更大,因为他们付费能力强,不在乎性价比,但我认为所有人都在乎性价比,商务人士甚至更在乎,只是大家对“性”和“价”的认定不同。对企业来说,只要能让客户认可你产品的价值,任何定位都有溢价空间。
 
吴晓波:我很认同你的观点,我之前看过一份酒店行业的报告,里面提到:房价加200块,只要合理,都有人买单,但加1000块,那就是另一回事了。早先的市场是土豪和低端两头分得很清晰,现在则都往中间集中。我估计现在手机市场的情况也类似,所以能得到认可才是最重要的。
 
年轻人如果真认可你的产品,他所展现出的购买力不一定会比他的父母弱。我原来认为,中产的消费水准会跟他的收入水准对应,现在发觉也不一定:我女儿的车就比她妈妈的车更贵,因为他们这一代是没有短缺基因的,该消费就消费,不会顾虑太多——90后、95后将会成为全球消费最激进的一部分中产阶级。
 
 
赵明:现在的年轻人活得比我们潇洒,对价格不那么敏感。所以如今1000块以下的手机,其市场空间是在不断缩小的。
 
吴晓波:华为在国外名气很大,但原来主要是2B业务,面对的是企业。现在荣耀是在做2C,直接面对消费者,这是很大的改变,甚至可能会影响到企业性格。从品牌走出去角度,你认为这一仗要怎么打?
 
赵明:对于荣耀,首先要做的是思想上的转变和切割,比拼的是学习速度和适应能力,然后才是对未来的判断。而在这一转变过程中,很重要的一点便是给予一定的试错机会、不断地去修正自己,而不是出了问题就互相抱怨。
 
吴晓波:根据多方数据显示,荣耀在2017年做到了互联网手机销售第一,而且线下、线上很均衡,这得益于两点,第一是华为本身的品牌坚持和科技驱动能力,第二是中国繁荣的电商环境。那么,在中国地区所积累的渠道经验,对你们开拓全球市场有帮助吗?
 
赵明:荣耀在国内初尝胜绩的时候,全世界的华为团队都想要跟着去销售荣耀的产品。不过我当时判断,荣耀的能力和体系支撑不了如此多的地区,急功近利反而会伤害荣耀的品牌价值。
 
而且不是每个地区都有中国这么发达的电商,市场环境也各不相同,在中国的渠道经验固然宝贵,但无法照搬。此外,各地区的文化也不同,什么样的品牌定位能同时被国内和海外所接受?这些都是需要在扩张前解决好的问题。
 
于是我们决定先收缩,聚焦到欧洲、俄罗斯、印度等几个重点地区,做出了成果再去谋求进一步的开拓。在这个过程中,我们就发现了“面向年轻人的科技潮品”的定位很好,所以我们就坚持这点,稳扎稳打,发展得很快,比如把俄罗斯的市场份额从零做到了第三,销量占海外总量的20%多。
 
 
吴晓波:你们选这些区域市场来聚焦的时候,判断的标准是什么呢?
 
赵明:要选择具有典型特点的,比如欧美,是作为品牌影响力的高地。如果荣耀品牌能在欧美和中国都获得认可,其它地方自然就没问题。
 
比如印度,它的移动终端渗透率还比较低,未来发展空间很大,而中国手机企业在专业度和经验上都有优势,所以如今的印度手机市场前几名里,除了三星,其余都是中国品牌——国内的竞争故事又一次在国外上演了。
 
吴晓波:现在新技术日新月异,手机功能会重新被想象,对于全球的手机行业,你认为未来三五年会是怎么样的格局?手机企业该怎么做?
 
赵明:通讯技术的革新换代,必然会对产品体验提出更高的要求,能率先满足要求的企业便能引领时代。2G时代是诺基亚,3G是三星,4G是苹果,我认为到了5G时代,一定会有新的王者出现。
 
而且手机对于日渐成熟的人工智能技术而言,是一个非常好的载体,因此很多企业都在抢着做闭环、造生态。一旦成功,就又有机会颠覆现有格局。但造生态并不是那么容易,如果只顾着自己,不能充分保障服务提供商的利益,那这个生态肯定是有缺失的。
 
做企业一定要有消灭自己的勇气,才能够在一波一波的浪潮当中活下来。很多人一开始也不能理解为什么我们要主动革掉自己的一些生意,因为如果等到别人来革我们的命,只会更痛苦。
 
 
吴晓波:在这样的背景下,荣耀2018的海外战略定了没有?
 
赵明:荣耀在海外还有很广阔的成长空间,因为之前并没有太多的资源倾斜。所以在公司给荣耀成立了特区、出台了激励政策(即任正非亲自签发《荣耀品牌手机单台提成奖金方案》)后,我们也在2017年底就火速把2018年的KPI制定好了。
 
我们的方法是:在统一的大战略下,贯彻荣耀的品牌定位和商业模式,总部只做核心操盘,把控目标,让团队自己去闯,打赢了就是将军,打输了回炉重来,再派人打。因为没有时间去纠结,先抓住关键,赚到能够让地区市场滚动发展的第一桶金才是最重要的。
 
所以2018年对于荣耀的海外拓展来说,是分秒必争。
 
……
 
1月8日,2018年CES拉斯维加斯电子消费展开幕的前一天,荣耀面向海外市场发布两款手机:荣耀7X红色版以及荣耀View 10。荣耀7X红色版全球限量2万台,而荣耀View 10则打出了“你的第一台AI手机(YOUR FIRST AI PHONE)”的口号,搭载内置神经元网络单元(NPU)的人工智能处理器海思麒麟970。
 
 
荣耀7X红色版不久后会在美国上市,而荣耀View10将在本月底登陆马来西亚和俄罗斯。
 
与中国市场的营销大战不同,美国市场运营商占据了9成以上的市场,这里的消费者更加认可手机的品牌与品质。尽管荣耀View 10暂时不在美国发售,但是荣耀将在美国为极客用户和开发者打造并开放AI移动生态系统,并邀请用户和开发者体验荣耀View 10,直接与消费者进行沟通。荣耀力图率先赢得美国高端市场消费者的认可,为后期更多产品进入美国市场打下群众基础。
 
2018年,荣耀将立足于欧美等品牌和市场高地,在全球范围内吹响冲锋号角。
 
1.你认为财富对你意味着什么?
 
放下和自由。当你在获取财富后,再面对很多选择时,你会直指你的内心,不会因为财富的问题而影响到你真正的意图和决策。
 
2.你觉得创业最大的恐惧是什么?
 
我认为是对于责任的承担。当你创办一个企业,就意味着你的团队、合作伙伴、生态链的朋友,都跟你捆绑在一起了。如果你存在问题,所有这些人都将受到影响。所以我认为创业就意味着承担了责任,对于自身的家庭,更是对于其他所有相关的人。
 
3.你最希望创业伙伴拥有什么样的品质?
 
合作意识和团队精神。对于合作伙伴,我们需要寻找各个方面的人才,这在这个行业、在当今的社会是相对容易的,但是想找既能够同甘苦又能共患难的,这是非常难得的。
 
4.你最佩服的在世企业家是谁?
 
我佩服的企业家很多,当然最佩服的是任总,我觉得任总在战略的把握和整个企业文化精神塑造上,一直指引着华为和荣耀的发展。
 
5.你渴望你的孩子怎么评价你?
 
我老爸还不错。我最希望我的孩子不管在什么时候都能够以他父亲为荣,这也是我一直努力在家庭中所扮演的角色,既能指引孩子的成长,又能成为孩子的朋友。
 
6.你渴望你的同行怎么评价你?
 
这是一个在从事商业的时候不迷失自己,有担当、有信仰的人。
 
7.你最讨厌的品质是什么?
 
说一套做一套,在商业领域言行不一、表里不一,既迷惑了客户,也迷惑了自己的团队。
 
8.你怎么评价你现在所处的这个时代?
 
这是最好的时代,也是变化最快的时代,走遍了全世界,我发现没有任何一个国家像中国这样。
 
9.自己独处的时候,你会干些什么?
 
我算是一个比较宅的人,独处的时候会看看书,偶尔无聊的时候也会看看电视剧,但更多的时候是读书。
 
10.你目前最享受的事情是什么?
 
跟家人在一起,陪女儿去图书馆,一家三口在图书馆看一天书,这种安静是在喧嚣的工作之余非常享受的。
 
11.对于所处的行业你最想改变的是什么?
 
是回归到商业的本质,我们这个行业最重要的是产品,产品和服务才是我们这个产业的战略控制点。
 
12.你以怎样的方式退出?
 
我一直坚持,评价我的工作,不是基于我现在的业绩,而是基于我的后人,我在荣耀为后人留下什么,后人能不能继续成长和辉煌。
 
13.你对自己最不满意的一点是什么?
 
最不满意可能永远留在未来。
 
14.你对自己最满意的一点又是什么?
 
好像也在未来。
 
15.你现在最害怕失去的是什么?
 
这个方面还好,没有特别的恐惧,心里坦荡。
 
16.每年你有多少时间用于创造财富之外?
 
我不是在创造物质财富,就是在创造精神财富,如果把这两个合起来,我一直都在创造财富。
 
17.如果可以重来,你希望从事的工作是什么?
 
我觉得我现在已经在从事最好的工作了。
 
18.你最喜欢的一句话是什么?
 
风物长宜放眼量,把时间拉长,把空间放大,其实很多事情都可以找到答案。
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