2026开篇，消费市场的“开门红”怎么样了？ 

元旦假期3天，据文旅部测算，全国国内旅游收入847.89亿元，恢复至2019年同期的112.3%；国内旅游人次达1.35亿，恢复至115.1%。 

海南“封关”后迎来消费热潮，实现旅游总收入32.8亿元，同比增长28.9%；离岛免税商品购物金额7.12亿元，同比增长128.9%。

新一轮国补开启，智能眼镜纳入国补范围，家电补贴聚焦高能效产品。商务部数据显示，智能健康设备、智能穿戴设备销售额分别增长20%和15%以上。京东平台上，节能家电销量同比增长38%。

低线城市游客接待量增速领先。华泰证券数据显示，荆州、怀化、十堰、长春、赣州、喀什等地游客接待量同比增幅超30%，远高于一线及新一线城市。

字里行间，都在传递着新一年消费的热闹景象。 

热闹之下，也有理性。元旦假期，全国国内人均出游花费约628元，低于2019年同期的652元，反映出消费者在预算控制下，更注重体验质量而非单纯支出。 

可以说，“悠然自若”型消费者与“谨慎支出”型消费者，构成了2026年开年的消费底色。

所谓悠然自若者，即伴随着储蓄增加，这群人的预期更加乐观，转向自由消费；而谨慎支出者，虽然财务维持不变，但支出谨慎，主打务实。 

对于这样的分类，尼尔森IQ在最新发布的报告《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》中，给出了具体的比例画像。 

2024年7月，悠然自若型消费者与谨慎支出型消费在整体人群中的占比，分别达到24%和39%。到了2025年7月，悠然自若型的占比显著扩大到31%，谨慎支出型占比虽有减少，但31%的体量仍与前者相当。

今天，吴晓波频道同步首发尼尔森IQ的这份报告。 

值得一提的是，尼尔森IQ对消费零售市场的趋势总结，源于其对全球85%的人口、600万家线下终端门店的持续监测。这些庞大的，一线的真实数据，能让我们真正看到消费者的钱包转移和消费流向。 

那么今年，又是一个怎样的预见呢？对于布局2026年的企业或创业者而言，又有哪些机遇蕴藏其中？

一

“首次购买+换代激活”

县域经济下一个双重战略窗口 

“去下沉市场，感受上升的热浪”，吴老师曾在2022年年终秀上如是说道。 

3年过去，热浪还在，县域依然是如今消费市场最“性感”的硬增量。 

根据尼尔森IQ的监测数据，快消品领域，如今地级及以下城市的人均消费力，已经追平到重点及一线城市消费力的97%；尤其在家电等耐用消费品上，县及农村的销售额同比增长12%，销售额贡献度的重要性更是提高了38%。 

热浪吸引着大家在下沉的道路上奔跑着，但似乎“越跑越累”。数据显示，在2023—2024年的两年间，68%在下沉市场有一定布局的厂商，在其对应品类中的份额增长几乎停滞或负增长。 

若要探究他们在2026年的生存法则，尼尔森IQ在报告中给出了两条主线：首次购买+换代激活，以及三个特征：质价比、智能科技感和品牌IP。 

调研显示，下沉市场正发生着更多的首次购买。这意味着对于许多县城家庭来说，他们即将迎来“第一台”智能洗碗机，“第一台”烘干机，“第一台”新能源汽车。2026年，谁能拿下这个“第一次”，谁就有机会将用户锁定在自己的品牌生态里。 

不过，57%的下沉市场用户家电换新周期超过3年，换新动力不强。因此，“首次购买”之外，“换代激活”的市场也有想象空间。尼尔森IQ在报告中建议，“通过轻量分期、以旧换新+体验升级，去激发消费者‘我应该换一套’的心理认同”。 

需求主线有了，又该如何精准洞察县城用户的喜好呢？

在当下的下沉市场，新一代的Z世代和新家庭开始成为消费主力军，他们用“科技邻居”的视角看电器，虽然敏感于性价比，但买电器更多的是为了配置生活方式。

◎ 第一，对于县域用户来说，价格仍然是最优先考虑的要素，其次是产品性能，一言概之，他们想要“质价比”。数据显示，具有新一级能效、价格在千元级别的性价比“神机”，成为县域千万家庭青睐之选。 

◎ 第二，当电器以“科技邻居”的角色进入县域家庭，其智能化、科技化的功能升级，是他们想要“电器理解我”的关键。2025年上半年，下沉市场智能家电零售额超过40%的增速，细分品类来看，如线上分区洗护产品349%的增速井喷，已经让嗅觉敏锐的玩家们，闻到了硝烟的味道。 

◎ 第三，下沉不再是价格战，而是品牌关系之战，县域用户选择的关键，在于谁更像一个“说得上话的品牌”。对此，尼尔森IQ表示，IP调性、AI智能体验展示、生活方式策略等，是品牌下沉的主要展示面，而不仅仅是技术教育。

二

内容/私域电商、会员店销售高增

大卖场、便利店、化妆品店谋求转型 

现在，我们换一个维度看消费——销售渠道，尤其是和人们生活息息相关的快消品。 

尼尔森IQ将快消品的销售渠道，分为17大类，分别是：零食店、会员仓储店、O2O前置仓、私域电商如微信小程序、内容电商如抖快/小红书、拼多多、综合电商如淘天/京东、食杂店、大卖场、超市、小型超市、母婴店、便利店、化妆品店、食品与娱乐、远西地区以及其他线下渠道。 

这里面，O2O前置仓是生鲜电商平台如叮咚买菜、朴朴超市的典型运营模式之一，去年的即时零售热潮也是O2O的延续。食杂店，一般指小卖部，以经营香烟、酒、饮料、休闲食品为主。会员仓储店，以大众熟知的山姆、开市客为代表。 

根据尼尔森IQ的统计数据，2025年上半年实现销售同比增长的渠道TOP5，分别为内容电商27%、会员仓储店25%、零食店20%、私域电商10%和拼多多15%，其中前面四类都是新兴渠道。

而销售同比下滑的渠道，集中在一些传统线下渠道，如大卖场-19%、超市-5%、母婴店-5%，小型超市、化妆品店和便利店则均是-1%的增速。 

此外，录得销售同比增长的渠道，还有O2O前置仓9%、综合电商4%、食杂店2%、食品与娱乐4%。

总的来说，在哪买点日常吃喝、用品这件事上，线下小店回流与零售、会员店高增并行，线上内容电商与O2O前置仓持续渗透。 

尼尔森IQ在报告中指出，近年来会员店和折扣零食店的阶段性成功，正是满足了消费者需求的核心转变：从单纯“买得到”“够便宜”，升级为“买得值”“买得爽”。

特别是一系列“人无我有”“人有我优”的独特商品，如门店专供、自有品牌、品质鲜食等，让这些渠道变得“不可替代”。调研显示，69%的消费者认为自有品牌更物有所值，56%的人未来愿意购买更多的自有品牌，高于全球53%的平均水平。 

至于内容电商和私域电商的高增表现，尼尔森IQ认为，直播早已不再是单纯的“带货秀场”，而是讲究陪伴与共情。数据显示，直播购物集中在女性与美妆食品品类，短视频则在婴儿用品、数码产品等深思熟虑型消费中占优。两者合力，形成“种草+转化”的双轮驱动。

面对新兴渠道的冲击，以大卖场、便利店等为主的传统线下业态，开始了一些新的尝试。虽然这些渠道销售的重要性有所下滑，但变革之中也酝酿着新的机会，特别是以下三类渠道形态。 

◎ 第一，便利店，从解决周边居民和办公族的燃眉之急，摇身一变成为新品试水的“创新前哨”。尼尔森IQ的调研显示，高达75%的消费者愿意在这里尝鲜，其饮料新品的销售贡献度已是全国平均水平的1.5倍。 

◎ 第二，大卖场，从囤货基地，被重新塑造成“小型目的地”。68%的消费者看重购物的氛围，61%的人重视服务体验，超过一半的人愿意为品质支付溢价。数据显示，快消品新品调改后的销售额占比达到61%，价格指数为154。 

价格指数反映的是商品市场价格水平高低程度，100为基准值，数值越高说明商品的价格高于市场整体水平。这意味着，大型业态的“调改潮”下，高端新品有力地驱动着快消品市场的增长。 

◎ 第三，化妆品店，正经历从“变美”到“造梦”的角色变化。过去一年，这个渠道主要发生了三大转向：一是探索趋势，引入新锐与网红品牌；二是策展和场景设计营造氛围；三是打造口红墙、闺蜜打卡点，让消费成为一场社交活动。

总结而言，当零售的价值从卖货转向创造生活方式与情绪链接，意味着持续的发现性和新鲜感，是这个时代最稀缺的体验，也将是品牌通往下一个增长周期的砝码。

三

设备AI智能化将成增长风口

内容电商完成一站式购买 

在耐消品领域，国补依然将是2026年的主要催化剂。新一轮的国补，在消费以旧换新上，聚焦在科技耐消品，主要为：数码和智能产品继续享受15%国补、家电产品只补贴1级能效或水效标准产品，以及汽车调整为按价格比例补贴。 

2025年9月，耐消品全渠道销售金额同比增长达到10.2%，其中线上渠道同比增长11.7%，线下渠道增长8.9%。

从细分行业来看，家庭环境系统品类销售同比增长17%、IT品类增长13%、小家电类增长14%、摄影光学品类增长16%、消费类电子增长13%、通讯设备增长6%。 

而若要说这些增长赛道中的“黑马”品类，根据尼尔森IQ监测的数据，2025年9月，运动相机的销量爆发增长了253%。

但人们买的真的是相机吗？调研数据显示，超过六成的消费者高度重视产品在“外出”与“宅家”场景下对体验的提升。

换言之，消费者不再仅仅为“参数”“拍照”等基础功能买单，而是为“更舒适的体感”“更沉浸的娱乐”“更温暖的慰藉”这些情绪价值慷慨解囊。 

同样的逻辑，还发生在热饮机（增长56%）、电竞电脑（增长25%）、PTV也就是量贩KTV的升级版（增长13%）等一系列品类上。

可以说，这些“黑马”品类的高增，生动地体现了“爱你老己”热梗所传递的内核——年轻人学会接纳自己，更善待自己。 

在此之上，AI智能化则是耐消品的另一个增长风口。 

尼尔森IQ的调研显示，分别有77%、74%的人偏好对健康更有益或更便捷的产品。这一消费需求，在AI时代将被前所未有地放大和满足。 

比如新一轮国补中，在延续手机、平板、智能手表（手环）和智能家居产品（含适老家居）的基础上，新增了智能眼镜。 

市场已出现信号。商务部数据显示，今年元旦假期3天，智能健康设备、智能穿戴设备的销售额分别增长了20%和15%以上。 

值得一提的是，从渠道分布来看，内容电商在快消品领域贡献高增销售的同时，在科技耐用消费品领域也扮演着同样的角色。

尼尔森IQ将科技耐用消费品的细分销售渠道，也做了分类，分别为2个线上渠道，包含内容电商如抖快/小红书、综合电商如淘天/京东；5个线下渠道，包含独立店、家电连锁店、手机专卖店、百货商店和其他渠道。 

数据显示，2025年上半年，市场份额占比仅2.4%的内容电商渠道，其销售增长高达52%。其次是家电连锁渠道、综合电商以及独立店渠道，分别同比增长了35%、11%和9%。

可见，线上线下渠道的深度融合，已成为科技耐用品零售行业的必然趋势与未来方向——线上渠道的高效便捷与透明促销，结合线下场景的沉浸式体验及不可替代的增值服务，形成强强联合。 

特别是势头迅猛的内容电商渠道。尼尔森IQ在报告中指出，除了评测和种草外，越来越多的消费者对在内容电商平台完成购买，表现出更高的接受度。厂商亦在加大投入力度，积极布局内容电商生态，以抢占未来竞争高地。

四

X世代圈层、千禧代为长期好体验

X世代为务实极简，婴儿潮代为解锁新事物 

吴老师曾说：“人是一切消费的起点，也是所有生意的终点。”

我们前文探讨的消费市场关于县域、渠道、AI的趋势，背后的终极驱动力，正是在于具体的“人”。他们是谁？他们为何买单？尼尔森IQ的报告，为我们描绘了一幅生动的代际消费浮世绘。 

婴儿潮一代（占比19%），是“精明乐享族”。与刻板印象不同的是，83%的60岁以上银发族愿意尝试用AI辅助购物，55%愿意为新品支付更高溢价，高出整体水平的47%。 

他们更重视健康，是高端新品的坚定拥趸，超过70%的人青睐特定添加营养素并愿为高端成分投资，且在品牌选择上倾向于信任和熟悉度，尤其偏好零售商自有品牌。

X世代（占比24%），则是“沉默的家庭CFO”。这群45—59岁的人群，有钱但花得谨慎，追求精简高效，注重长期价值、家庭福祉与低调质感。 

数据显示，37%的X世代谨慎消费，48%只购买确定会用的东西，仅有11%会相信网络达人推荐。尼尔森IQ指出，硬核品质、本土情怀、健康天然是打动他们的“通关密码”。 

千禧一代（占比22%），讲究“先行体验”。这群29—44岁的消费者，推动了即时零售的普及，也是“成分党”和可持续消费的忠实信徒。 

数据显示，70%的消费者愿意为更好的使用体验买单，85%愿意为卓越品质与可靠安全保障支付溢价，70%更青睐成分透明可信赖、供应链清晰可靠的产品。 

Z世代（占比17%），信奉的是“为热爱发电”。面对这群18—28岁的年轻人，传统的KOL正在失效，72%的年轻人更信赖“圈内人”的推荐——他们为自我代言，坚定地为圈层消费。

因此，抓住Z世代的关键在于融入特定圈层文化内核，打造具有圈层标签的产品与内容，满足其个性化表达与身份认同需求，才能解锁其付费意愿。 

你看，那个试图用一个品牌、一套说辞打动所有人的时代，已然落幕。

五

结语 

吴老师曾有一个论断：“一切商业的演化，都根植于两个基本要素：其一是技术的变革，其二是消费者主权的实现。” 

一如尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿在报告中的总结：“2025年的关键转折是：消费者以‘自我’为中心来定义消费价值的话语权得到显著提升。赢得他们的，不是企业的自我感觉良好，而是消费者‘与我相关’的实际体验与感受。” 

通往2026，那些能够真正以消费者的“我”为中心，帮助消费者更好地爱自己，并持续进化的品牌，或将定义和拥有整个消费市场的未来。