昨晚，微博一下子冲上来两个与“刘强东”相关的热搜。

上了榜首的，来自18:43，一位小红书用户晒出自己和刘强东的合影，声称这是“东哥送的第一单外卖”。 

半小时后，另一位网友也在小红书发帖，晒出了自己收到的“东哥外卖”。 

随后，各路财经媒体发文证实：经京东官方确认，这个人真的是刘强东，而非AI作品。

图源：网络 

然而，“刘强东亲自送外卖”的词条还未冷却，不到两小时，“刘强东请骑手吃海底捞”的词条又登上热搜，截至小巴撰稿，两大词条已引来一亿多的阅读量。

激烈的商战照进现实，原来也可以如此朴实无华。

有心人这才开始注意到，一场由京东领衔主演的“外卖大战”已激烈持续一整天。 

4月20日早上8:30，京东率先开火，发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，从社交媒体到人们的朋友圈，如一声战鼓打破了行业的沉寂。 

这封公开信先是摆出了一套大礼包保障骑手权益，然后打出“超时20分钟即免单”的口号直戳用户心窝，但真正将战局引向高潮的，还是京东不遗余力地声讨了某“竞对平台”： 

“你可以十几年不为任何一名骑手缴纳五险一金”； 

“你可以用强大的算法对骑手极尽压榨之能事”； 

“你今天竟然为了维护自己的垄断，为了自己的商业利益，对数百万名底层骑手再次进行‘二选一’，让他们的收入大幅降低，你们忘了老祖宗的一句话：水能载舟亦能覆舟”。

这封江湖气十足的檄文，引来全网热议。 

晚上19:05，美团发布《关于已辟谣谣言被某平台再度利用的说明》一一回应，大致内容为：

“目前，行业里限制骑手选择的企业只有某平台自己；某平台明确要求全职骑手不准跑其他平台订单”。 

“某平台配送时限过短、全职骑手数量不足、兼职骑手被区别对待，加上罚款严重，将不同地址非顺路多笔订单打包捆绑要求配送等问题，导致骑手不愿加入，延误问题高发，用户体验受损。如，有美团骑手表示，‘美团大神来了都吃不住’。”

这边京东亮出“良心企业”的旗帜，那边美团甩出“辟谣反讽”的利剑。两大平台你来我往、寸步不让，战火从明争烧到暗战，第三轮外卖大战，以“舆论战”的形式正式打响。 

为了亲身感受这场战争的温度，小巴以身试咖，在两大平台的同一家店各点了一杯同款咖啡，想比较一下有什么异同。 

在美团上，用了自费购买的美团红包后，最终价格是13.59元，而京东则靠着百亿补贴的加持，仅需5.89元，价格直接腰斩还不止。

然而，便宜的代价是漫长的等待。两单都在13:15下单，美团的咖啡在13:34就顺利送达，冰块还在叮当作响，而京东则慢慢悠悠，到了14:10才姗姗来迟。

值得一提的是，点单后，小巴所在的杭州忽然下暴雨，这也算是一次极限测验。 

取外卖的过程中，小巴抓着美团小哥聊了两句，小哥说，他们现在也在用京东点外卖，“因为确实便宜”，那为什么同一家店同一个地址的两个单子没有一起接？他咧嘴一笑，欲言又止地走了。 

对普通用户而言，接东哥的外卖似乎已不是难事，但对于其他平台而言，谁又能真正“接住”东哥亲手送的外卖呢? 

事实上，京东宣布进军外卖已过两个月，与行业龙头美团一起，共打了三场硬仗。

时间回到今年2月，京东宣布京东外卖正式上线，并启动“品质堂食餐饮商家”招募，2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，同时，京东还宣布为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

此外，针对PLUS会员及在校大学生，京东外卖还提供“餐费补贴”，每天早10点、晚8点可通过京东App首页“品质外卖”入口领取“最高20元餐补”。 

一个月后，京东官宣第一轮“外卖大战”成果：外卖业务完成全国126座城市的覆盖，入驻的“品质堂食餐饮商家”数量也超过30万家。 

4月11日，第二轮“外卖大战”打响，京东宣布外卖百亿补贴正式上线，号称将通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元。 

刘强东还公开喊话称，外卖平台抽佣过高，京东外卖净利润率永远不超过5%。

对此，美团开始反击，宣布美团外卖将在未来三年内向餐饮行业整体投入1000亿元，此外，美团还将发布“美团闪购”品牌，在零售领域进一步扩展，全力支持外贸商品上线。 

随后便是昨日的第三轮，通过毫不留情的公开信互撕，将平台暗战彻底推向台前，骑手、商家、用户、舆论都被卷入这场混战之中。

从零佣金到百亿补贴，从骑手权益到道德指控，从流量争夺到创始人亲自下场，这场大战有什么特别？究竟谁能“笑到最后”？骑手和消费者能够从中受益吗？

带着这些问题，我们采访了多位行业专家和律师，试图从不同的视角解读这场大战。

Q1

我个人认为，京东进入外卖行业，并非是要去抢美团的市场份额，而是美团的外卖延伸业务，比如美团闪购的3C家电、电脑办公用品等品类订单量在这几年增长非常快，这就对京东核心的3C数码业务形成了猛烈冲击。所以京东进入外卖行业，其真正的目的可能并不是要去做外卖，而是为了夺回被美团抢占的流量。

外卖属于高频业务，美团凭借高频优势（用户每天都会使用外卖软件）可能改变用户消费习惯，这样用户就更容易在美团上购买3C数码等标品，所以京东可能也是希望通过开展外卖业务吸引用户更多地打开京东，从而抢回原本属于自己的流量入口优势。 

目前，京东外卖的商家都是品牌店，主要消费者都是高净值用户。而这些用户正是其主要业务3C产品的核心消费群体。这样来看，京东可能并不是想成为第二个美团，它关注的重点还是自身的3C业务，而不是美团的外卖业务。

◎ 第一，餐饮外卖属于日频的高频交易品类，能够很好地提升平台用户的活跃度和黏性，一日两餐就需要打开平台至少两次。

 ◎ 第二，外卖构建起来的强大的即时城配体系可以实现“送万物”的终极目标，对B2C模式的电商平台造成很大的竞争压力。

 因此，京东与美团其实必有一战。

 Q2

 ◎ 第一，人力成本和税务优势。京东给骑手缴纳五险一金，这种模式下，人力成本可纳入公司整体成本，起到抵税作用。这使京东在成本控制上更具优势，能降低对商家的抽成，以吸引更多商家。

 ◎ 第二，流量与业务协同优势。京东是将外卖业务视为一种流量入口，通过外卖吸引的用户可能转化为其他电商业务的客户，实现流量在不同业务间的协同转化，降低获客成本。

京东的局限也有两点：

▶▷第一，配送体系与算法不足。京东此前的配送体系和算法都是支持快递的，是一种由仓到点的模式，但外卖行业的配送是多点到多点的配送模式，这其中涉及很多类似路况、位置、路线等多种情况的数据，比如一个骑手周围出现了五个订单，五个订单分散在五个店铺，然后要由这五个店铺分别送到五个地址，那么如何规划路线能更快完成任务？这些事情都需要算法来协调。 

相对而言，美团等外卖平台经过多年的深耕，已经建立了比较成熟的多点到多点的配送算法和管理体系。从这一点来说，数据不足和算法不适配导致的效率问题，将是京东外卖后面需要着力攻克的一个难题。

▶▷第二，餐饮行业系统对接的难题。很多中小商户都是使用的美团的餐饮管理系统。所以京东去与这些商家合作时，就会面临数据对接和系统整合的困难，这就让业务拓展变得更加复杂了。

骑手，对于外卖平台来说是资源，也是底气，哪家平台能够保有更多骑手，那么就必然在某些地区拥有更高的话语权，如果没有骑手，你再努力也是白搭。京东如今进入外卖行业，主要依靠自营骑手，也就是全职雇佣，但由于京东进入外卖较晚，光靠自营如今组织不起足够的运力，就必然要依靠竞争对手现有骑手兼职来实现。 

当前竞争态势下，美团作为守擂方，其核心挑战在于防止骑手流失。反观京东，则要保障美团兼职骑手的收入，才能留住人。

在这场攻防战中，谁能在用户覆盖率和骑手占有率上突破市场容量的一半，谁就能掌握更强的市场话语权和规模优势。

 ◎ 第一，它看似新玩家，其实并非如此。京东此前就有京东到家、京东物流等业务，在“配送”上有一定的经验积累。

 ◎ 第二，京东主打让利思维，对品质商家实行零佣金策略，让商家多赚钱，又给外卖员缴纳社保，给他们更多的福利待遇等，这些行为直击当前的行业痛点，一定程度上会稳固商家、骑手和京东合作的稳定性。

 但京东也存在局限，外卖是一个竞争残酷、成功率极低的行业，京东作为初入局者，未来充满了不确定性。而且历史教训在前，美的、滴滴、百度都曾试图入局外卖，但最终都以失败告终。

 ◎ 第一，进一步提升行业效率，降低商家和平台的经营成本。京东当年之所以能够战胜已经是家电巨头的苏宁和国美，核心就是借助互联网的效率极大地降低了自身平台和商家的经营成本，让商家愿意放弃销量更大的线下渠道，全面拥抱线上。

 ◎ 第二，各大平台进入生态协同体系的竞争阶段。美团很早就意识到生态协同的重要性和门槛，于是在京东大举进军外卖业务的当下，加快了平台内多个业务的协同效应，并在今年4月全平台上线了全站会员体系，宣告实现所有业务的协同发展。而京东的外卖与B2C电商业务也必然会走向这条路，简单点是买手机电视送餐饮外卖优惠券，更复杂的是与B2C的物流仓储、运营、营销、PLUS会员等各个维度形成全面协同。

 新的外卖“三国杀”还将推动线下实体店+前置仓模式的快速增长，加快美团、京东和饿了么的即时零售业务继续在全品类、全时段和全场景的布局，实现零售模式的全新升级。

 ◎ 第三，加速推动无人技术和AI技术在外卖行业的应用。京东想要解决外卖行业的两大难点实现规模化发展，未来必须借助无人技术和AI技术才有可能实现突破。

 但需要注意的是，在这次新的外卖“三国杀”的过程中，美团和饿了么一样是受益者，毕竟以京东在零售业务的影响力和推广能力，必将同时提升美团和饿了么在即时零售领域的知名度和“送万物”的购物心智，降低两大平台的用户和商家教育成本，缩短教育周期，共同推动即时零售这个新零售模式快速增长至更大的销售规模。

Q3

当前外卖平台的竞争格局是从双寡头逐步变成三国时代，京东作为后来者，通过提出零佣金、骑手权益保障等差异化策略高调入局，希望打破现有的市场壁垒。也可以说，目前外卖行业的竞争是从价格战转向服务与权益保障的差异化竞争。 

然而也要看到，当前外卖行业的制度设计对骑手的权益保障仍存在许多不足。例如，劳动关系模糊，很多案例中，平台通过外包或者个体户注册等行为规避社保责任。 

此外，骑手的收入高度依赖平台的算法规则，如接单量、超时扣款等，缺乏集体谈判的能力和机制，议价权也因此几乎完全倒向平台。 

从一个律师的角度来看，我认为外卖市场的改进空间依然比较大，具体体现为： 

◎ 第一，推动各平台充分竞争。强化平台责任，除了食品安全、对骑手的责任之外，也需要对用户负责。

 ◎ 第二，不断完善相关法律，将平台、骑手、商家纳入强制规范。监管部门需要通过立法、加强监管等手段打破行业垄断壁垒，保障从业者的合法权益。

前期京东会通过疯狂补贴尽快把单量做起来，但我认为这样的持续性有限。外卖行业想要发展，还是得让平台、商户、外卖小哥、消费者都获得最大利益。等京东外卖稳定下来后，肯定还是要赚钱的，可能会抽取佣金、收取服务费等方式赚钱。

鉴于平台掌握算法，算法又具有很强的隐蔽性，可以通过要求平台公开算法规则，对平台算法实施动态监管，禁止利用数据优势实施“隐形二选一”（如通过派单权重限制跨平台接单）等不正当竞争行为。对市场份额超50%的平台，还可以采取强制合规评估的方法，防止滥用支配地位。 

此外，通过“合作协议”将配送业务外包是外卖平台的惯常做法，平台还常常通过众包模式将用工风险转移给第三方公司。作为外卖平台的相对方，骑手处于极为弱势的地位，一旦与平台或者第三方公司签订“合作协议”，会导致无法享受社保、工伤保障等权益。 

因此，骑手权益的维护只靠骑手是不现实的，需要政府通过行使管理权来解决，比如强制平台为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手设计灵活参保机制，制定最低接单价、防疲劳配送规则等标准。