“球迷们既希望中国品牌名扬海外,也担心企业白费了钱,当了冤大头。”
文 / 巴九灵
24支欧洲劲旅、622名球员、51场巅峰对决、10座顶级球场、超50亿人次的观看人数……2024年夏天球迷的最终盛典,德国欧洲杯,终于在西班牙队的夺冠下,落下了帷幕。
和2022卡塔尔世界杯一样,丰富的中国元素成为赛事的一大亮点。无论是中国品牌、中国产品还是中国球迷,都一起参与到了这场体育与商业的狂欢中。
其中,5家来自中国的“全球合作伙伴”级别的赞助商豪掷千金,在广告牌与各营销话题中赚足了眼球:海信、vivo、比亚迪、速卖通和蚂蚁集团,分别代表了中国企业“出海”掘金的热门赛道:家电、电子、新能源汽车、跨境电商和支付。
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欧洲杯奖杯亮相决赛场馆
2016年,欧洲杯主赞助商企业的平均“年龄”高达84岁,2021年,几乎减半,仅有44岁。
而这一届,五家中国金主的平均年龄只有26岁。年轻力壮的他们,彰显了民族品牌国际化的野心。
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大赚特赚的2024欧洲杯
欧洲杯又被称作“没有巴西、阿根廷的世界杯”。
据估算,本届赛事一共能带来超24亿欧元(约186亿人民币)的收入,远超过2016年的19亿,再创新高。
在1992年,这个数字还只有4100万,换句话说,32年来翻了近60倍。相比之下,从1992年到2023年,欧盟的GDP只增长了不到3倍。
在2008—2012,欧洲杯曾遭遇了周期增长乏力的问题。
和俱乐部、欧战赛事的解决办法类似,欧足联增收的一大秘诀是扩军。
2016年开始,参赛球队从16支扩充至24支,多了50%;比赛数量从31场增加到51场,多了65%。与之前“队伍多了降低赛事水准”的担忧相反,冰岛、威尔士、匈牙利等球队纷纷变身黑马,反而让比赛更加精彩。
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德国欧洲杯小组赛A组第3轮:匈牙利1-0苏格兰升至小组第三
今年参赛的622名球员,总计身价115亿欧元,再创历史新高。
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从收入结构上看,相比赞助,转播权才是真正的大头。
本届转播权收入达到约14.4亿欧元,占总收入的近6成。最近三届赛事,商业和票务收入的占比从29%增长至39%,这表明欧足联正在积极优化其收入结构,减少对单一收入来源的依赖。
支出端,欧洲杯历年的赛事成本通常只占到收入的20%—35%。作为最重要的“生产资料”,球员、俱乐部和各国足协都会分到相当可观的奖金。
今年,总奖金池达到了3.3亿欧元,每支球队首先都会获得925万,然后根据赛事的成绩进行递增,晋级淘汰赛的16支球队能分到额外的150万,冠军球队的总奖金最高能达到2825万欧元。
除此以外,盈余的部分,还会被投入公益项目和产业配套当中。
如此庞大的经济带动能力,自然也让全世界的商家趋之若鹜。
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年轻力壮的中国赞助商
从1960年第一届欧洲杯,到2016年海信首次成为赞助商,中国品牌的“从0到1”,花了56年;而从“一”到“阵势第一”,只用了8年。
2016年,10家赞助商只有海信来自中国;2021年,支付宝、vivo、TikTok和海信一起占据了12席里的4席;今年,13席里中国品牌有5席,占比再创新高。虽然详细金额没有披露,但据往届估算,每家中国赞助商至少向欧足联付出了4000万—5000万欧元。
值得一提的是,这一届的比亚迪接替了东道主德国本土的大众汽车,成为欧洲杯首个中国汽车品牌。
有德媒表示,虽然欧洲杯在赞助商上更看重利润而非本国主义,但中国车企接替了德国的奔驰或大众,还是非常令人震惊的。
赛事期间,比亚迪多款车型亮相比赛场馆与官方球迷广场。目前,比亚迪的5款车型已进入欧洲19个国家和地区,累计开店超230家。
阿里巴巴旗下的国际电商平台速卖通,也是第一次赞助欧洲杯,赛前,他们签下了著名球星贝克汉姆担任代言人。
足球,在欧洲是一门很有影响力的“文化语言”,作为欧洲杯这样的顶级赛事,几十年来都是全球年轻群体注意力最集中的地方。赞助欧洲杯,对于处于“出海热潮”的中国企业而言,能加深与海外消费者的链接。
值得注意的是,在与海外赛事的合作上,中国品牌不再局限于单次的冠名赞助,而是迈向长期合作,并探索多样化的合作方式。来自中国的新技术、新业态、新理念,正在重塑赛事本身。
比如支付宝,上一届,它为欧洲杯设计了大型足球赛事历史上首座区块链得分王奖杯,最终,C罗以5粒进球1次助攻,成为2021欧洲杯支付宝得分王,捧起了金杯。
今年,蚂蚁集团的13个子品牌,也有不同的细分权益。在得分王奖杯冠名和欧足联官网上,还是主打全球化品牌Alipay+;在开赛后的现场LED屏上,除了有Alipay+,还有面向B端的收付款业务WorldFirst(万里汇)和Antom(安通环球)。
再比如海信,它还是2024欧洲杯VAR(视频助理裁判)的合作伙伴,在赛场上提供了显示技术支持。
近年来,VAR技术在体育比赛的应用中备受瞩目,它依赖于球场四周精心布置的多台高速摄像机,从不同角度捕捉运动员的一举一动,对任何争议动作都能进行精准分析,维护了比赛的竞技性与公平性。
在本届欧洲杯德国与苏格兰的首场比赛中,海信VAR助理裁判技术给出了首张红牌与首粒点球,这一时刻的品牌亮相,吸引了众多目光。
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海信VAR助理裁判技术给出首张红牌与首粒点球,图源:网络
此外,欧足联还使用起了DBR定制转播技术,它能将电视转播画面中的场边广告进行“加工”,针对不同地区的转播信号,呈现不同的广告内容。
据了解,本届欧洲杯转播信号一共有四路,包括德国信号、中国信号、美国信号和其他地区共享的国际信号。
起初,有针对性的“特供”广告,还引发了一些不明真相的球迷的争议——一些网友从转播画面与多角度的回放中意外发现“穿帮”,担心中国赞助商在现场打的广告,是否会被转播方私自“篡改”,从而影响中国企业的出海成果,在网上发言质疑。
但之后才了解到,“特供”广告已是一种成熟的模式,赞助商在不同的场景和地区能针对性地布置广告素材,也是中国品牌营销能精准切入的新机遇。
虽然如此,但相关的讨论,还是透露出欧洲杯的赞助前景正在出现微妙的新变数。
与2016年和2021年相比,一方面,国内体育爱好者的关注日益多样化,电子竞技和新兴网红运动兴起,分走了传统热门项目的关注度,特别是C罗、梅西的热度散去后,足球的影响力下降,局部流量出现了真空。
另一方面,近年来中国体育产业动荡起伏,国际环境日趋复杂,中国企业在海外市场频繁遭遇政策性限制,都会让中国企业对欧洲杯等赛事的赞助变得谨慎。
有关“特供广告”的争议,就是上述复杂因素与矛盾的缩影——球迷们既希望中国品牌名扬海外,也担心企业白费了钱,当了冤大头。
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企业会白花冤枉钱吗?
那么,企业会白花钱吗?
目前从一些官方提供的数据看,好像是多虑了。
相关数据显示,官宣赞助后,速卖通5月足球用品销量同比增长80%,西班牙和法国是销量最高的国家,从菜鸟跨境仓发往欧洲的包裹量同比去年增长300%以上。
赛事开幕后,身穿“支付宝蓝”的商户也随处可见,超过40万欧洲商户直接支持“扫码支付”。
此外,从“三届元老”海信“吃螃蟹”的经验来看,中国品牌赞助欧洲杯的效益还是相当可观的:2016年,海信在欧洲市场的平均销量提升了约35%,在主办地法国提升近300%,从2016年到2023年,连续7年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。
而今年1—4月,海信电视出货量市场份额达到14.3%,稳居世界第二。
除了销量上的直接提升,品牌格调也拉高了。
过去,中国企业出海,往往是先产品后品牌。而欧洲的消费者特别重视品牌,尤其是名牌。
曾经的中国家电,在欧洲市场常常被视为“廉价产品”,品牌认知度不足,成为开拓海外市场的主要障碍。
与欧洲杯这样的顶级赛事合作后,海信借此破局了品牌形象——我们并不廉价,所有的产品都保证高质量,是高端品牌。
对此,海信法国分公司的副经理表示:“如果一开始就走中端路线,海信大概率无法取得现在的成就,高端化成功帮助海信敲开了法国市场的大门。”
类似的现象,也在本届东道主德国市场上出现,截至今年5月,海信电视500+美元以上的产品销量同比增长101%;海信冰箱500+美元以上产品销量同比增长91%,整个德国公司的年累计销售额同比提升52%。
获益的其实也远不止赞助商。
在国内,由于本次欧洲杯有明显的时差,对“深夜经济”的带动最为明显:酒吧等餐饮场所以及度假区、商业街、民宿等看球场景的订单量均同比增长超30%。
本地生活平台数据显示,“欧洲杯”关键词搜索量环比增长29倍,炸鸡、卤味、火锅等团购量同比增幅超100%。
外卖平台显示,0至5点活跃的小龙虾商户数较去年同期增长160%,咖啡活跃商户数同比增长近90%,骑手也将开启了“加班模式”,“送外卖”也早已升级到“送万物”……
无论是大品牌还是小店家,借助体育赛事进行营销,是长盛不衰的手段,也是与消费者加强黏性的途径。一轮精彩的高水平足球赛事,可以给消费市场带来极大的活力。
在细数完这一切后,小巴不由唏嘘,若是想要在这活力再添一把火,可能只能一个办法:那便是未来中国队也能出现在类似的顶级赛场上……
参考资料:
1. 《中国制造深度参与欧洲杯赛受瞩目》,参考消息
2. 《中国品牌刷屏欧洲杯,这些巨头火了》,证券时报
3. 《30年翻46倍,欧洲杯这盘百亿生意,实在太赚钱了》,体育产业生态圈
4. 《欧洲杯收入187亿,欧足联不涨奖金吃独食?》,体育大生意
5. 《[流言板]本届欧洲杯奖金3.31亿欧,冠军最多2825万欧&每队至少925万》,虎扑足球资讯
6. 《欧洲杯点燃夜宵经济》,21世纪经济报道
7. 《中文广告为何霸屏欧洲杯?》,体育大生意
相关链接:《欧洲杯:西班牙全胜夺第四冠创历史 英格兰再次饮恨|赛事》
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