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“我们这个店每个人系统里都有将近有三百多号人想试驾,你要约得到4月中下旬。”

文 / 巴九灵

“好米知时捷,当春乃发布。”

夜幕下的小米汽车杭州西溪店,楼上、楼下都挤满了人。

经过了三年造车和三个月密集营销后,雷军和他的人生最后一战——小米汽车发布会于昨晚七点正式开幕。

小巴是晚上六点半到达门店的,当时人数只有四五十人,到了发布会中段20点时,一个并不大的门店已经挤满了上百个小脑袋,主要以年轻人为主,少部分为中年人。

观看发布会的人们,图源:小巴拍摄

经了解,他们大多数都是米粉。

门店为这次有助于直接促单的活动做足了准备:从大屏直播小米汽车发布会,近二十号员工待命,有主持人、店长暖场,设计互动有奖环节、米粉故事分享环节,还为参加者都准备了小礼物、甜品、星巴克咖啡等。

从发布会现场感受看,尽管时常长达两个多小时,但观众并没有产生昏昏欲睡的疲倦感。

屏幕里发布会现场的雷军始终保持着一种激昂的情绪,单小米汽车的9种配色与喷漆就讲了近半小时。

有人总结,今夜的他不像雷总,更像雷主播,明明是卖一辆车,结果前前后后介绍了超15款小米生态链产品,从车载冰箱到遮阳伞,应有尽有。

雷主播的高光时刻,在发布会开始近两个小时后。

当小米汽车标准版定价21.59万元公布后,小巴所在的现场,齐齐地发出“哇”声一片,然而,PRO版本定价24.59万元公布后,才是本次围观发布会以来的情绪最高潮,现场发出更大的响声,场面颇为轰动,人们站起来欢呼,大多人不由自主鼓掌,以至于MAX版本的定价29.99万元公布后的气氛反而不及前者。

霸榜微博热搜、官方微信号近400万人观看、朋友圈热议……小米汽车的发布会从互联网热度方面看,堪比一场科技圈和汽车圈的“春晚”,从开始到结束,小巴所在各个群里的议论声就没有断过。

“我身边人都说,比想象中的关注度还要高。”财经作家、军武科技CEO曾航如此感叹。

“发布会以及最终的定价,符合小米营销上一贯的做法,做预期管理,先把预期拉很高,再给一个很低的价格,这样一下子就把大家的情绪带起来了。”出于对小米的多年观察,曾航这样分析道。

中国汽车流通协会常务理事贾新光也认同这一观点,“雷军希望拉高消费者的价格预期,甚至总是谈保时捷、特斯拉。目的是上市价格低于消费者心理预期,形成‘物超所值’的感受。”

但这还不是全部。

据小巴实地调研,除了从价格角度撩拨人心,小米汽车这波最核心的营销要素,就是“人为制造神秘感”。

三个月来,尽管小米汽车放出了很多料,但包括价格在内的核心信息其实都被锁在“雷军们的肚子里”。

早在3月25日,小米汽车“静态品鉴会”的第一天,小巴就在杭州的几家“体验店”里感受到了这种“刻意的设计”。

店里绝大部分的员工,是从小鹏、特斯拉、宝马等知名车企出身的资深销售,但对于小米汽车本身,知道的不算太多。

其中一位销售告诉小巴,车子是24号晚上由厂家工作人员开到展厅的,然后死死锁住车门,他也不知“内里乾坤”。

因此,他们只能对客户简单介绍几处外观可发现的功能和设计,以及大而化之地夸一夸“车机互联”体验。

小巴留意到,这家门店的落地窗外围有刚施工不久的痕迹,为了迎接新车入驻连夜做了修整,最终,几张白圆桌子,一块落地大屏连着一个小型舞台,加上三台小米汽车,就把一楼空间挤得满满当当的。

另一处小米之家门店则只容得下一辆小米新车,约20—30平方米的空间,对比来看,旁边过道是摆着两辆蔚来SUV的蔚来展台,空间显得富裕得多,据店员表示后续还会有其他车型到位,但只能放在停车库了。

据小巴了解,如果能开上两个小时,已经是核心门店的员工。只有极少数有较长时间的驾驶体验及深度培训的管理层,才能侃侃而谈些小米汽车的“优点”。

紧张、局促、神秘、有限,这些“饥饿营销”的要素拼在一起,彻底勾起了公众的好奇心。

“我们这个店一共十个人,我们每个人系统里将近有三百多号人想试驾,都约不过来,你要约得到4月中下旬。我们下沙店(距离杭州市中心30公里)系统里有八百多个客户,他们真的打电话都打不过来。”一位店员向小巴说道。

在小巴的走访过程中,不时能看到不少围着车转圈品鉴的人,站在简易护栏外围询问价格的人也不少,还有不少知名网红前来“打卡”直播蹭热度。

最终,它们也都汇聚成为小米汽车线上发布会上巨大流量来源。

发布会结束后,小米汽车官方微博频发喜报:小米汽车4分钟大定破了1万台,7分钟破2万台,27分钟5万台,当晚23点,小巴在小米汽车官网发现,小米SU7创始版本(限量5000台)已显示售空。

熟悉的“供不应求”的场景今又复现。

*大定,指交了定金、意向极高的用户,按小米发布会的规则,本次大定定金为5000元,7日内可退换;另更早交付的创始版定金为20000元。

毋庸置疑,对于全程看完小米汽车发布会的人很容易产生一个感受:雷军“火力全开”,小米SU7“门门功课都优秀”。

不仅汽车质量高出一筹、细节设计别出心裁、智驾水平跻身一线、车机互联遥遥领先,而且还有超跑质感、大模型知识问答,小到短袖、T恤、车模,大到平板、真皮座椅、豪华音箱的生态链产品,应有尽有,米粉们为之欣喜若狂。

但是,这些真的都能落地吗?

此外,相比雷总高能而全面的发布会,在小巴的前期联络中,许多业内人士则表达了对本次发布会的“脱敏”,他们认为小米汽车的未来还有很长路要走,不值得刻意为此“蹲守”。

对于那些看过发布会的业内人士来说,小米汽车发布会看似很成功很热闹,但暴露的问题也不少。

说到底,造车是门硬功夫,优秀的营销虽然打动人心,但在这一行里,多的是油盐不进的“理性人”,他们对细节吹毛求疵,对参数如数家珍,更关注性能,更相信自己个人的体验。

我们汇总了其中一些观点,以供参考:

张津京,BT财经创始人:

低配版的车型尽管没能如大家预期打到20万元以下,但从配置上看,雷军是尽力了。

标准版将宁德时代的麒麟电池换成了磷酸铁锂。那意味着这款车的底盘很可能就不是CTB一体化电池技术了,而是换成了那种方框电池包拧铆在底盘上的形式了;然后毫米波雷达也被去掉了,只留了摄像头,减配了不少。

最高价也没超过我们想象,在30万元左右,其实我比较看好中间款24.59万元那个,它和最高价之间只差了一个电机。但据我得到的消息,小米的产能似乎没有往中间款倾斜,这个需要后续再观察。

如果用三个词来形容小米汽车,我会说“很好看的外形、只实现了一半的智能化以及很花里胡哨的功能”。

在现在汽车消费者尤其关心的“三智”领域:智能座舱、智能驾驶和智能底盘。

智能座舱,是小米的天然强项,车机互联的生态系统摆在那里;智能驾驶,只做了一半,从它发布会提供数据看,这些功能都是供应商有现成的方案,小米顶多做了优化,与其他成熟车企相比,还有不少差距;智能底盘还没有,因为这个高度依赖数据,小米的车还没卖出去,很难有数据上的有效累计。

花里胡哨的功能方面,我个人觉得这更像是雷军本人感兴趣的点,汽车最核心的还是性能,但发布会把太多的时间聚焦在了除性能以外的其他地方。

接下来小米的主要压力在两个:

◎ 一方面,面对大量的米粉订单,小米能不能做到保证交车、保证产能、保证质量。近期问界就饱受这方面的困扰。

◎ 另一方面,是小米汽车能不能做到最终破圈。从目前的公布的信息看,小米汽车最大的问题,是它的核心定位不突出。如比亚迪,全栈自研、价格屠夫;如华为,“三智能力”强,如理想,彩电沙发冰箱;如蔚来,换电最方便等等。

但小米的定位是什么呢?除了外观以外,目前没有一个能够和其他品牌做出明显区隔的且有强竞争力的要素。当米粉的红利用尽后,小米要如何吸引到圈层以外的人,是个非常关键的问题。

更重要的是,即便有米粉加持,汽车毕竟是除房子以外的最大消费品,买车不是买手机,消费的阻力是很大的,米粉可以不懂车,但为了买车,也会把自己培养成专家,加以深究,届时小米汽车在这方面的优势也容易大打折扣。

实际上,我更关注第二代车型的情况,造车总是要在踩了很多坑、积累了很多失败经验后,才能成熟起来的产品。

林示,中欧协会智能网联汽车秘书长:

这个价格还是在我预期之内,尤其是它最高配能定到30万元以内,还是很有诚意的。但是低配版并没有让我感觉特别有诚意,现在这个21.59万元的价格不上不下。

至于那些首发送的权益,其实都是自家生态链的产品,小米完全可以控制成本,值不了几个钱。我之前的预期是它送一些智能化的产品和设备,由此来扩大小米生态的用户数,做个双赢。但没想到最后还是送硬件的东西为主。

定位方面我觉得小米汽车问题也很大,首先,它的第一款产品是一辆5米长的轿跑,这其实并不符合大部分中国家庭的需求,而定位在所谓成功人士也很诡异,成功人士会否在这个价位上选车,我们自然也会打上个问号。

最后,就是交付以后的事。

根据经验,首批车很难保证不出质量问题,小米如何保证交付,如何在交付出现各种问题后,能够及时安抚住车主,解决车主的问题,这个也很关键。

但整体上,我还是挺期待雷军的。作为一个连续创业者,一个在软硬件结合方面如此强大的一个人,我很期待他能不能在未来成为一条鲶鱼,进而改变汽车行业的玩法,带来不一样的结果。

这或许是相比车,我更在意的事情。

曾航,军武科技ceo、财经作家:

雷军这次发布会的一大特点,就是很“手机”,也确实汲取了不少手机行业的发布经验。

比如他在发布会上提到的“从参数领先到体验领先”,过去手机界很喜欢讲参数,但说到底最后产品还是要让用户用起来爽,这些是数据不能覆盖的点。

因此昨晚雷军就一直在讲各种体验,比如防晒,比如车辆感知硬件的大模型等。

另外还有一个就是人群定位。第一场发布会我在现场,当时大家看完之后有一个感受,不太明白,说小米的车到底是造给哪个群体的。现在这个发布会,算是把这个问题解答清楚了。

▶▷第一,是一辆符合中国使用的车。

这场发布会他对标了很多次特斯拉Model 3,Model3当然是一辆很好的车,但它很多地方不适合中国人开。例如摄像头所涉及的隐私问题、内饰很素等,但东方人的偏好是很细腻的,比如冰箱、遮阳、座椅屏幕等一系列很实用的东西,中国用户其实都希望被照顾到。

▶▷第二,这是一台完全对标年轻人个人的车。

很多人的第一辆车,是迁就于家庭的需求的,比如考虑的是老婆孩子、老人等的使用。但这个车上的很多设计和巧思,更多是为了主驾的体验、为年轻人个体设计的,因此它定位是年轻人自己的第一辆车,或者是作为一个家庭的第二辆车。

不过,小米要达成自己的梦想,还有很长的路要走。

一方面,因为小米之前没造过车。大家对于第一款车的质量以及稳定性等,多多少少会有一些观望。另外小米其实也需要积累一定的用户反馈,比如这次,它们就很聪明地考虑放了5000辆车创始版出来。

这个也是手机行业经常有的一些策略,先通过推一款新的机型,刚面世的时候是限量的甚至还很贵,但好处是,第一,买的人相对比较少,就算出现一定问题,覆盖面也没有很大;其次,通过初始用户的使用,它们能积累一定的口碑,也能积累一定的反馈,从而在后续的大规模交付中做优化。

小米汽车今天在发布会上的一些优惠也好、赠送也好,也是在采取同样的方法。

因此,我认为雷军的核心挑战不在现在,而是在大规模交付时。

从历史经验上看,包括造车新势力在内的许多车企,在大规模交付的时候都会出现很多问题,或者是质量问题,或者是供应链问题。尤其是现在的汽车行业很卷,核心零部件越来越多也越来越复杂,一旦出现零部件问题,就容易牵一发而动全身。

未来我会继续关注小米汽车的几个方面,第一,刚才提到的大规模交付的情况;第二,产品的升级迭代速度以及服务迭代速度;第三,我更关注的是它后续的第二代车型,因为一般而言,第一代产品都会有瑕疵和BUG,第二代往往才是集大成的成熟产品。

贾新光,中国汽车流通协会常务理事:

发布会不是大考,市场销售才是大考,市场会检验小米的产品战略、技术配置、价格、服务。

小米造车模式同新势力不一样,新势力的方式是先造一辆样车,进行融资,小批量试产。经过对赌式几轮融资,形成生产能力。小米基本靠自己的投资,现在实际上已经完成了量产,具备了一定的产能,应该已经有进一步开发的车型规划,这样比较扎实。

但尽管如此,小米还是要依靠传统汽车的产业链,而特斯拉、比亚迪都是垂直整合,在成本控制上,压力依然很大。

 

相关链接:

《胡舒立对话雷军谈创新|视频精选》

《小米首款汽车起售价21.59万元 竞争力几何?》

《雷军:第一款车我们输不起 曾定价23.9万后再调整》

 

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吴晓波

吴晓波

488篇文章 5分钟前更新

财经作家。哈佛大学访问学者,北京大学案例研究中心中国企业史研究室主任、客座研究员,“蓝狮子”财经图书出版人。常年从事公司研究。2007年起出任第一财经频道《中国经营者》栏目主持人。主要出版著作有:《大败局》《大败局2》《穿越玉米地》《非常营销》《被夸大的使命》和《激荡三十年》上、下卷。其中《大败局》被评为“影响中国商业界的二十本书”之一,《激荡三十年》被评为“2007年度中国最佳商业图书”。

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