财新传媒
位置:博客 > 吴晓波 > 300多万卖药人的路越走越窄了

300多万卖药人的路越走越窄了

医药代表的“代表”二字究竟代表的是谁的利益?是药厂,是医院,还是患者?

 文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

在今年止不住的裁员声音中,一个行业的大规模裁员少有人知。

300万“医药代表”可能将被时代淘汰。今年9月,权威报刊《经济日报》发文《医药不需要“代表”》,措辞严厉:

很长一个时期,“中间商赚差价”是人们熟悉的“市场规则”。对于医疗这个特殊行业而言,医药代表几乎靠吃差价“赚”出了一个巨大行业,“从业者”竟然有300万之多。

所谓“医药代表”可以理解为:受雇于制药厂或药品代理商(或经销商),向医院、药店等药品需求终端推销药品的推销员。

他们被认为是医疗行业“赚差价”的“中间商”。那么,药价贵、看病贵的医疗行业顽疾也就有了“罪魁祸首”,扫地出门即可。

“医药代表”微信群近期一直在讨论裁员问题

对此,一位资深“医院代表”的“辩解”是:医药代表只是执行药企的营销政策。

杭州人范志毅是一个从业13年的老“医药代表”,他用古装电视剧里的皇权斗争的“兵”来形容“医药代表”的角色。“兵去逼皇帝下台,总不能说这些兵过分吧?你要看带头的是谁,二儿子还是三儿子?”他不解道。 

如果说“医药代表”的人生是急转直下的,那么药店员工则可能是停滞不前的。

相较其他业态,药店在很多人心里有着天然优越色彩。比如,无论药价多高,人们总得消费。而街道、社区出现越来越多药店,似乎确凿证明这是个“暴利”行业。

今年39岁的赵伟是西安高新区一家药店的店长。他经历了西安连锁药店品牌快速发展的“黄金十年”。拥有医学以及药学专业背景的他,这些年一直拿着3000—5000元的月薪。虽然这笔收入在当地也可以生活,但他对职业前景并不抱期待,认为这是一个没有前途的行业。

无论是范志毅,还是赵伟,以及我们访谈的其他资深行业从业者,他们的遭遇留给我们的问题可以总结为:数以百万计的医药人的路越走越窄。而这是为什么呢?回答了这个问题,也就能够回答关于医药行业的许多问题。

图片

一个“猪都能飞起”的时代

直到21世纪的第一个十年,“医药代表”依然是一个极富有吸引力的职业。

杭州某大学药学专业毕业的范志毅,在医院实习时想明白了一件事。他认为,没有一个好关系很难留下来。除此之外的就业渠道主要有两个:一个是药品研发,另一个是药品销售。当时国内制药行业发展落后,终端网点普遍对药品需求迫切,范志毅选择成为一名“医药代表”。从2008年到现在,一开始跑的是药店渠道,后来逐渐转移到跑医院渠道。

回忆起2009年左右的市场,他形容那是一个“猪都能飞起”的风口。“只要你拿到药,到医院都能卖掉,根本不需要跟医生说太多专业的知识,只需要告诉适应症是什么就可以。”他说。医生在医药代表面前十分谦逊。范志毅记得,只要告诉医生一点有用的信息,他们都愿意去学。

2005年药品交易会上药品厂家在宣传产品

一位当时在上海某三甲医院实习的前护理人员描述了如下场景:工作日每天中午穿梭于各个科室的医院代表没有十个,也有八个。“老手”已经可以与医生侃侃而谈,药企新药、新闻家常……无话不谈,“新手”则还站在科室门口,犹豫着要不要敲门,默念着大同小异的话术。

差不多时候,市场营销专业毕业的贵州人梅豪刚满20岁,他偶然看到一则招聘“医药代表”的小广告。由于父亲是老中医,从小对药品有较高敏感度,也误打误撞入了这一行。

这是一个走“野路子”的“医药代表”。他开着一辆小面包车,满载着他从蜀中、修正、好医生等制药厂进的货,跑在贵州县城、乡镇的药店、诊所推销药品,当地有旅馆睡旅馆,没旅馆则睡车上。药厂一般对他们这类人采取“低价打包制”,给他们一个药品低价,由他自己掏钱买下药品,并制定每月应完成的KPI,再决定是否继续供货。

在偏僻的交通不便的贵州山区,缺乏向药厂直接购药实力的“单体药店”处于普遍性的缺药状态,市场几乎是一片空白。

梅豪兴奋地回忆道:“从药厂进10万块钱的货,一倒手便是20万”。第二年他的收入就达到了30万—40万元。而资深“老代表”一年能赚70万—100万元。

一般认为,药厂的药品主要流向两个销售渠道:一个是药厂直控的渠道,有层级明显的全国代理商系统;另一个是“流通产品”渠道,由“药品流通公司”采购各个药厂的产品,销往各地。 

某制药公司生产车间

“医药代表”则充当着代理商系统中间和“药品流通公司”与渠道终端之间的“毛细血管”:为制药厂、药品代理商、渠道商收集医院、药店的需求信息,向渠道终端传递其掌握的更多更新的药品信息,成交获利。 

范志毅非常认可“医药代表”的价值。他举了外企的例子,外企称“医药代表”为“医药信息沟通专员”。“80、90年代,外企的医药代表拜访医院,一般是院长出办公室迎接,并且拉着‘欢迎XX药企XX指导工作’字样的横幅。”范志毅说道。

供不应求的市场不仅仅孕育“医药代表”群体,有时候也会演变为药厂的“疯狂”。2012年,一位外国患者服用国产胶囊药品无法消化,偶然揭露了国内用皮革废料制胶囊的“毒胶囊”产业链。

当时,梅豪代理的三家药厂的药品也涉案其中。他买下了60万元的胶囊类药品,本来可以赚40万元的纯利润,结果一口气就亏了60万元,几乎“一夜回到解放前”。

一乱一治。与此同时,这场医药人“盛宴”的拐点来临。2009年3月17日,“新医改”推出。在2011年左右,梅豪感受到交易流程明显变“繁琐”了。以前药店对配送单、发票并不在乎,他们常常不主动纳税,但由于行业的监管加强,交易流程开始走向正规化,钱没那么好赚了。图片

“摁着患者买”的行业疯狂?

如果说早期供需失衡的市场需要相当规模的医药代表“架桥修路”,那么随着市场成熟,这个群体理应逐渐退出历史舞台,为什么反而越来越壮大?

事实上,在多位从业者看来,国内医药行业药品流通的本质是:“关系流”。

一款药品要想赚钱,大概有两条路:

一条路是创新之路,逐步加大研发投入,提升技术水平,发展原研药。

国内制药企业发展早期,普遍担忧原研药专业程度高,投入成本高,负担不起。而外企卓有成就,很自然地把发展原研药的使命都交给了外企,专注仿制药。一般一款外企原研药专利到期,国内就会诞生上千个仿制药产品。

另一条路可以称之为“关系之路”,具体体现为通过不断“跑社会关系”和利益输送,来争取市场和屏蔽竞品。 

相比而言,第二条路走得相当“顺利”。内蒙古人乔聪鑫是商科专业毕业生,于2011年在北京成立品牌策划和设计公司,服务了上千家北京、上海、广州等地的民营医院、医疗器械企业、医药保健品企业,其公司是国内医疗行业的头部品牌服务公司。据他观察,愿意在公众渠道(电视、互联网等)进行广告营销的国内药企比例并不高,甚至不及外企。

2006年南京街头的药品广告

国内药企常设低中高等各个档次酒店的“医疗行业会议”:一般是药企以学术交流、患者交流等为名,邀请资深医生、专家与会,但重点常常变成推广药企产品,“夹带私货”。

当“新医改”的紧箍咒越念越紧,上市药企财报中披露的“会议费”“学术类活动”等高额支出项目,频频惹人惊讶,令人生疑。

试举两例:从2010—2012年,中药龙头股之一“中新药业”的会议费从2.8亿元增长到4.7亿元。2013年也达到3.82亿元,为医药上市公司第一名。直到2016年中新药业研发投入接近亿元,2020年为1.49亿元。

“医药一哥”恒瑞医药也不能完全免俗,2019年研发投入为38.96亿元。据2019年报披露:恒瑞医药也拿出了39.2亿用来办学术类活动,包括院内会议18万场,覆盖二级及以上专科、综合医院终端12000余家,患者教育及DTP药房培训5.7万场,城市间学术交流会4000余场,系列巡讲会及学术论坛1900场,以及读片会、沙龙会及病例分享会等。

“如果第二条路能够走通,为什么要去走成本高的第一条路去做呢?”范志毅描述行业从业者的心态时说道。2010—2013年,中新药业营收从34.73亿元增长至60.10亿元。

在积累了长期的“陌拜”(陌生拜访)推销经验后,不少“医药代表”的手段堪比电影剧情。一位资深的药企供应商说了一个在近两年了解到的真实的故事:

国内一家中成药药企希望把一款中成药推广进一家重点医院,在遭到了该院院长的明确抵制后,于是找了一些老头老太太“做托”,向相关科室医生提出想要购买该中成药。在这时候,“医药代表”乘虚而入,事半功倍。最后,他们再找人继续“做托”向院方反馈药效出色,以达成长期合作关系。

“医药代表”不再只是早期空白市场的“润滑剂”,而成为了达成快速成交的关键角色。一些从业者把“医药代表”通过各类手段“打通”医生这一环节,形象地总结为“摁着患者买”一语。背后的逻辑是:患者之所以购买某款药品,本质是受医生建议影响,只要医生推荐,即使价格再贵,患者也无力抵抗。

医生正在为患者问诊

结果是,终端药品售价不得不包含各项“流通成本”“关系成本”等各项成本。据范志毅透露,一块钱的中间商利润,代理商系统和医院系统一共拿80%左右,医药代表能拿20%左右。 

见多了这类事情,这位供应商常常产生一个困惑:医药代表的“代表”二字究竟代表的是谁的利益?是药厂,是医院,还是患者?一些药企客户因此质疑他虚伪:“你不赚这份钱还不让别人赚?”

据《中纪委机关报》2020年10月的一篇文章指出“2016—2019年全国百强药企超半数存在回扣问题”。

一如“新医改”结束了早期“草莽”市场,2018年,对药企和“医药代表”具有杀伤力的“带量采购政策”应运而生,由国家医保局组织策划,以“国家”为代表,通过集中一定区域公立医院药品需求,向药企大规模采购药品,换取药企合作降价。目前已经进展到第六批次。 

一盒降血脂的药品“阿托伐他汀钙片”在药店卖22元,医院只需要2元。药厂生产心脏支架的成本在500—600元,以往终端定价在10000—20000元左右,如今只需不到1000元。一些细分领域的药品的中间利润被逼压耗尽。“医药代表”最终被踢出利益链。

“城头变幻大王旗”?“连锁药店”时代下的个体命运

“医药代表”的衰弱,并不意味患者的用药环境全面改善,带量采购的药品集中于医保目录里普遍药厂可生产的仿制药。

不少制药厂在集采中标后却失信。今年9月,国家医保局就披露了五家“严重失信”(仅次于特别严重)的药企。

与此同时,与每个人生活联系更紧密的连锁药店正在壮大成一股势力。

老百姓大药房商业零售连锁药店

2007年左右,毕业于陕西医学高等专科学校(如今为西安医学院)西医专业的学生赵伟,在毕业几年后加盟了西安连锁药店品牌怡康,从营业员、店长助理,干到店长,期间考取了执业药师证、乡村全科医师证。十年时间,这家企业的连锁药店从三十多家门店发展到七百多家门店。

药店是一门更纯粹的生意。对于普通消费者来说,药店颇有迷惑性的一点是,店员都穿着白大褂,门口到处写着硕大的四个字:“医保定点”,让人误以为有着足够可靠的医药专业背景。而实际上药店的老板、绝大部分店员均缺乏医学或者药学的相关背景。

医保定点医药零售连锁门店图源:小巴拍摄

从合规方面来说,药店必须是由执业药师担任企业法人、企业负责人和质量负责人。但药店老板可以通过招聘执业药师以达到合规要求。他们的作用是解决相关合规问题,往往是“挂名”。

据梅豪了解,在贵州药店市场,一个执业药师证可以挂三个左右的药店。在西安市场,挂靠一执业药师证的价格是6000元/年。从合规要求来说,必须人证同时在店,但大部分药店做不到这一点。 

药店老板实际掌握着经营权。与医院不同,药店有着更明显的生意色彩:常常搞“135大促销,246小促销”;药店店员常常推荐价格更贵的药品而不是最适合顾客的药品;鸿茅药酒、阿胶、补肺丸等单价在300元左右的保健品产品常常摆在药店的显眼位置。据梅豪估算,药店的利润空间在100%—130%。

鸿茅药酒被摆放在某药店显著位置促销图源:小巴拍摄

对于药店老板、药店员工来说,由于药店卖的大部分药品是OTC药品(非处方药)、保健品、特定的医疗器械等,即便药品药效不对症也不会出现大问题。“比方你风热感冒,却卖了你一个风寒感冒药。”赵伟说。 

药店的高价值客户群体是长期用药的老年人,为了争夺他们,连锁药店常用的方法是亏本销售一部分药品。比如降压药,十块钱的成本以八块钱销售。目的是让老人们误以为其药店药品普遍价格便宜,形成消费忠诚度。

但背后也有法子赚钱。比如“联合销售”,即以亏本2—7元的价格售卖吗丁啉,搭配一款辅助药效的毛利润达十多元的相关药品。

对他们来说,这些销售行为也是药店员工应有的“道德”。“大河如果都没水了,你小河肯定干了。对企业来说,你是一个很有良知的人。”赵伟说。但他也期待药效起了作用,如此则一举多得。

不过,2017年,赵伟因创业离开西安怡康。一年后创业失败,他回到怡康。虽然他曾经是这家企业的“老资格”,但发现自己还是拿新人的待遇,也不受领导重视,这种落差感让他在工作三个月后就选择了离职。

药店对资深的、有专业背景的员工并不存在依赖性。自从进入药店行业,赵伟很少用到医学或者药学知识。他会遇到一个情况:给顾客表明学医和药学背景的身份,顾客就会说:“那你还不去医院?”这反而让他很囧。

随着连锁药店品牌的发展,其在行业上下游的话语权变大。梅豪总结部分连锁药店的“苛刻”条款:需支付“上柜费”,一款药品少则几百元,多则七八千元;需支付一定利润提成;药品参加药店的促销活动,需支付服务费,若上“黄金位置”的货架,则需额外支付费用;需定期委派专家帮助培训药店员工,并承担期间产生的场地费、餐饮费、交通费等。
图片

逐渐变化的人心

“医药代表”行业的剧变,门槛陡升的连锁药店,让已经成长为“老代表”的梅豪陷入反思。他认为,以前缺乏使命感,以赚钱为唯一目的。

处在医药这个毁誉参半的行业十多年,见了太多灰色地带,他忽然想为社会做点贡献。方法是打造一款药效可靠、价格便宜的中药制品。梅豪投资组建了一个二十多人的小型制药团队,从民间苗医手里购买了配方,开发了外用冷敷凝胶,适用于类风湿关节炎,起驱寒、通络、止痛等作用。 

这款产品属于医疗器械的范畴,不需要经过临床试验,只需要检测安全性,严格意义上并不算药品。“要成为一款真正的药品(即拿到‘国药准字’批文)最少要花一千万,整个临床试验过程非常烧钱,这可以打‘擦边球’。”他坦诚说。但他认为这款药品已经经过民间口碑的检验。

无独有偶。乔聪鑫也在谋求转型,于今年也成立了一家制药公司。他开发了一款膏贴类产品,灵感来自他母亲常用的日本久光制药的“久光贴”,适用于肩周炎、腰椎疼痛等病症。但渠道终端(药店、民营医院、按摩理疗店等)因为利润不丰厚,不愿推广。这让他切实感受到了以往所没有的“渠道商能决定上游企业死活”的窒息感。

从较长时间尺度看,赵伟变化最大。回顾学生时代,赵伟之所以学医是因为在咸阳农村的父母看来,医生是在社会中最为中立的一个职业,不容易卷入社会矛盾和对立中。而赵伟也从电视新闻等报道中感受到医生是一个神圣、崇高的职业。 

当他进入学校学习后,医生的形象才从神话变得具体:上学时老师经常提醒他们,医生首先要保护自己,要按程序办事,防止出现医疗纠纷。 

医科大学新生在开学典礼上接受医德教育

但他还是忘了这个提醒。2004年,他在西安一家公立医院的急诊科任临时跟车医生。这家医院有两辆急救车,配两个医生。某一天其中一辆车在出车之际,负责的另一位全职医生因为家里孩子生病委托他代班。他答应了下来。但车开出去没多久,另一辆车很快也要出车,因此没有顾上另一辆车。最后被科室主任以有可能产生医疗纠纷的原因狠批了一顿。年轻气盛的他把白大褂丢进楼道就走了。

在此之前,他还前往鄂尔多斯一家莆田系医院的肝病科工作了半年。这家医院以高于公立医院2—3倍的高薪邀请资深医生入职,主要工作则由赵伟这类刚毕业的学生来完成。赵伟拿600块月薪,收入是一般公立医院的两倍,且管吃管住。但由于良心上过不去也甩手走人了。“只要病人来了,就得想办法把病人宰一下,让病人多掏钱。”他无语道。

这些经历告诉他,自己可能过度美化了医生这一职业。他实习时,就有一些科室医生当着他们的面收受“医药代表”的红包,或者让他们代收。并认为他们早点知道更利于职业发展,但不能被患者知道。他认为背后原因是,那时一般医生很难靠月薪养活一家人。

多方面因素影响最终促成了他转行药店行业。如今,他在一家由河南南阳某药企投资的“单体药店”任职。这家110平方米的门店位于工业园区,一开始有5个员工,但由于药品种类和价格缺乏竞争力、缺乏员工销售激励政策,日销售额仅300元左右。因为入不敷出,最近发薪还是8月份,已经走了两个人。

赵伟之所以还没有离职,是因为西安药店的工资普遍不高。中大型连锁药店的店长可以拿6000元月薪,仅比他的月薪高1000元,但工作压力大。至于转行,39岁的他可选择的并不多。他曾干过一年“跑腿”,因为安全风险太大决定放弃。对他来说,这家药店的最大优点是没有任何工作压力。如果他能够稳定待下去,然后在另一家药店做一份兼职,两份收入加起来能挣八千多元。对他来说,这就是理想的工作状态。

他计划坚持到年底,也想到了领导以各种理由不给钱的可能性,但基于经营状况却又羞于讨要,心里颇为矛盾,似乎已经没有了年轻时说走就走的性子。
 

*文中范志毅、赵伟、梅豪为化名。

 



推荐 5