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吴晓波:在每个人都想成为网红的时代,如何创造“红”

看看周围的世界吧,也许它看上去似乎是个雷打不动、无法替代的地方,其实不然。只要你找准位置,轻轻一触,它就可能倾斜。
——马尔科姆·格拉德威尔
 
文 / 吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)
 
马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)留着一个蓬松的爆炸头,好像时刻打算去引爆什么。出生于1963年的他常年生活在纽约,是《纽约客》的专栏作家。2005年,《时代》杂志评选“世界最有影响力的100人”,格拉德威尔赫然在列,这让很多人觉得意外。
 
在那一年的《纽约时报》全美畅销书排行榜上,精装本和平装本的第一名,都是格拉德威尔的书,这是前所未见的事情。
 
其中一本,就是《引爆流行》(The Tipping Point),而事实上,它出版于2000年,已经霸占榜单整整三年。
 
01
 
格拉德威尔发明了“引爆点(Tipping Point)”这个新名词。
 
在书中,他先是讲了一个故事。
 
暇步士是一家创办于1958年的休闲鞋公司,在很多年里,它一直不温不火,直到1995年的秋天,它的一款单价30美元的拉绒羊皮鞋不知什么原因突然在曼哈顿东区和苏荷区流行了起来,甚至有人开出了暇步士的二手小店。两位时装设计师把它带到了纽约时装周上,在接下来的两年里,暇步士的销量增长了二十多倍。
 
1996年,暇步士赢得美国时装设计师委员会颁发的最佳配饰奖。公司总裁在获奖感言时,颇有点迷茫地说,我们并没有为赢得这项荣誉做出任何努力——完全是被潮流赶上,而非主动追赶潮流。
 
格拉德威尔的问题是:暇步士没有投放巨额广告,没有聘请大明星,也没有营造轰动性事件,那么,它为什么会赶上这样的“狗屎运”?
《引爆流行》这本书就是从这个故事出发,去探寻一个十分有趣的商业课题:所有的潮流都存在着一个引爆点,它与观念、产品、信息和行为方式相关,它的到来出其不意,却是有迹可循。
 
格拉德威尔认为,巨大的效果都是由一个很小的变化引起的,微小的转变可以对个体、组织和社区产生重大的影响。一个遵循流行规则的世界与我们眼中自己现在生活的世界截然不同。
 
在书中,他提出了引爆流行的三法则:个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。
 
02
 
一种流行浪潮的引发,是由少数人驱动的,但是它未必来自一个中央系统,甚至也不是超级人物,而是一个“角色组合”。格拉德威尔把他们定义为:联系员、内行和推销员。
 
联系员是指那些交际广泛,一旦传递信息,就有无数人接收到的人。内行是那些对某个领域研究特别透彻的意见领袖。推销员是乐于传播的活跃分子。在流行过程中,内行是数据库,他们为大家提供信息,联系员是社会粘合剂,他们四处传播信息,推销员负责说服大家。
 
这一功能性的“角色组合”一旦运转起来,它的病毒式传播力是惊人的。格拉德威尔算了一个数字:如果一个事物,一个人哪怕只传播给两个人,如果这两个人每人再传播给两个人,传播第50次时,被传播人数将是1,125,899,906,842,624。
附着力法则指的是,流行事物本身所应具备的要素,它应该具有让人过目不忘或者至少给人留下深刻印象的附着力。
 
20世纪60年代美国心理学家霍华德·莱文瑟(Howard Levanthal)做了一个关于恐惧的试验。
 
试验目的是说服耶鲁大学的高年级学生去打破伤风针,该试验一共分三个组,第一组给实验对象看关于破伤风疾病危害的宣传资料,并呼吁他们去校医务室打疫苗;第二组在第一组的基础之上加配了病人痛苦的图片;第三组在第二组的基础上加配了一张通往校医务室的地图。
 
试验数据却大大出乎人们的意料之外,第二组虽然比第一组更加强烈地感受到了破伤风的可怕之处,但仍然和第一组一样,只有3%的人去了校医务室注射疫苗;而第三组仅仅只是加了一个简单的地图就把实际行动人数增加到28%之多。
 
这是因为,人的本能不仅更容易接收那些视觉化的东西,而且更愿意去做那些可操作化的行动。
环境威力法则,意思就是发起流行的环境极端重要。在经济学上有一个“破窗理论”的试验,如果一条街道上的一辆汽车的玻璃被敲破,在一段时间里没有修复,那么,就会有越来越多的汽车玻璃被破坏,直至整条街道破烂不堪。
 
格拉德威尔在书中举了一个很生动的例子。
 
在20世纪80年代的纽约,一年要发生2000起以上的谋杀案,纽约地铁更是地狱般的重灾区。为了降低地铁里的犯罪率,新上任的地铁总监不顾所有人的反对,将大部分的地铁警力都用在了清洗地铁涂鸦和严查逃票现象上。
 
事实上,效果真的立竿见影,20世纪90年代末和90年代初相比,地铁上的犯罪事件减少了75%。这些不起眼的涂鸦和逃票现象,正是引爆纽约地铁犯罪流行的那扇“破窗”,也可称之为引爆点。
 
《引爆流行》还引用英国人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)的论文,提出“150人法则”。邓巴在调查了遍布全球的21个原始部落之后,有了一个惊人的发现,这些原始部落都有一个几乎相同的人数规模,那就是150人左右。
 
格拉德威尔据此认为,当一个社群的规模超过150人时,组织成员之间的沟通就开始存在问题,协作便走向低效。因此,150人是环境威力发挥最佳效用的边界。
 
03
 
《引爆流行》自出版之后,一直畅销不止。格拉德威尔的文笔优美流畅,新奇案例不胜枚举,是很重要的原因。他把流行病、人类学、犯罪心理学和城市治理等方面的知识进行了一次“乱炖”,通过跨界式写作,揭示了商业流行在去中心化的互联网时代,将被引爆的场景和可能性。
就如同克里斯·安德森在《长尾理论》中对帕累托法则的颠覆一样,格拉德威尔敏锐地发现了信息传播和社交趋势的微妙改变——他在2002年就提出“我们正进入口头传播的时代”,流行不再自上而下的发生,它有可能是一场由群众发动的群众运动,同时,流行的颗粒度越来越细小,越来越小众化和脉冲式。
 
这些特点在智能手机普及的移动互联网时代,表现得更加显著。恐怕也是这个原因,在2009年、2014年,中信出版社又再版了两次格拉德威尔的这部作品,并将中文书名改为《引爆点》。
 
注:格拉德威尔还有一部畅销书值得推荐:《异类:不一样的成功启示录》,季丽娜译,中信出版社,2009版,他在书中提出了一个人获得成功的“一万小时训练时间”。



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