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“降价没有让BBA的销量明显提升,‘以价换量’也就失去了意义。”

文 / 巴九灵

最近,宝马的价格就像过山车一样起伏不定。

当很多车友还在犹豫要不要购买五折宝马车的时候,宝马经销商转头就发了个涨价通知。北京朝阳区宝马汽车4S店的销售人员表示,目前宝马全系产品的价格均有所上调,涨幅在3万元至5万元不等。

继宝马之后,奔驰、奥迪也调整了中国市场的定价策略。奥迪某经销商表示,包括奥迪Q5L、奥迪A6L、奥迪A4L在内的主销车型价格都出现小幅上调,后续可能还会陆续往上调,但幅度不会太大。

BBA退出价格战后,产生了意想不到的后果:6月交了定金的BBA准车主,因相关车型涨价,如今却提不到车。

在知乎、小红书等社交平台上,我们能找到很多批评BBA的帖子,不少网友吐槽宝马销售员“不讲信用”“恰烂钱”。

BBA(奔驰、宝马、奥迪)价格策略的调整,引起了全网的广泛关注。“BBA涨价”“宝马涨价后来看车的人变多了”等话题频频登上热搜榜。

随后,丰田、大众、本田、沃尔沃等品牌也明确终端政策回收。广汽丰田某经销商表示,他们没有涨价,但从7月开始,降价幅度不会进一步扩大。

这些外国品牌,似乎达成了默契:暂停在中国市场上的大促销活动。

但本土品牌好像玩得还不尽兴,依然在搞价格战。近日,长安汽车宣布:7月15日—7月31日,购买长安启源A07增程版至高可补贴4万元;长安启源A05真香版、Q05真香版享1.25万元换新补贴。

关于价格战和内卷化,各家车企的看法也不太相同。

吉利高级副总裁杨学良认为,无休止的价格战是没有出路的。比亚迪品牌及公关处总经理李云飞表达了截然不同的看法:在电池原材料降价的背景下,电动车不降价就是不道德。

广汽集团董事长曾庆洪强调,“这样卷下去不是办法”。比亚迪董事长兼总裁王传福阐述了相反的观点:卷是市场竞争的本质,有竞争才有繁荣。

由此看来,这场已经持续了500多天的车市价格战,似乎还没打完。在中国,车企之间的竞争,可能会更加激烈,强悍如BBA也不得不厉兵秣马、枕戈待旦……

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BBA与价格战

对BBA来说,中国市场是最重要又最难啃的消费市场。

重要性不言而喻,BBA每卖三辆车,就有一辆来自中国。2023年BBA全球总销量为619.91万辆,在中国市场卖出了229.11万辆,占比约为37%。BBA在中国市场赚到的钱,比欧洲老家还要多。

另一方面,中国市场的疯狂内卷,也让BBA头痛不已。欧洲、美国、日本、韩国等市场的新能源豪车价格体系都很稳定,BBA和特斯拉享受着高额的品牌溢价;但在中国市场,本土豪华品牌如雨后春笋般冒出来,争相卷价格、卷性能、卷体验、卷服务,BBA感受到了前所未有的压力。

在中国市场上,纯电平台打造、100度大电池的新版极氪001只要26.9万元,比“油改电”宝马i3还要便宜。综合续航更长、车内空间更大的理想L7,比奔驰EQE定价低十多万元。

这就导致,宝马i3、奔驰EQE等重磅产品在中国市场的销量始终不及预期。甚至有网友嘲笑,BBA的纯电产品是“杂牌电动车”“割韭菜专用车”。

为了稳住市占率,BBA就不得不迎合中国消费者,开启降价促销活动。

2023年,2023款奔驰EQS 580 4MATIC荣登降价豪车降价榜榜首,官方指导价133.9万元,门店优惠66.9万,降幅超50%。

今年以来,奥迪A6L和A4L连续降价,其中A4L入门版价格从32万下探至19万,几乎打了个6折。

今年6月,官方报价35.39万元的宝马纯电轿车i3,裸车价下探到了17万元,下跌超过五成。随后,“宝马腰斩式大降价”话题登上了热搜。

可到年中盘点的时候,BBA傻眼了。一顿降价操作下来,只带火了部分车型(宝马i3的月销量从2000多辆上升到了6000多辆),但在华整体销量却下降了,奔驰、宝马今年上半年累计销量分别为35.26万辆和37.6万辆,同比下降6%和4%。

BBA确实没想到,自己主动让利,非但没能稳住销量大盘,还惹来一身麻烦:老车主感觉自己当了冤大头,引发了车主维权行动;BBA经销商陷入了“买一台亏一台”的困境,个别4S店甚至关停跑路,影响了BBA的售后服务体系;更重要的是,BBA在中国消费者心中的高端精品形象,遭到了质疑。

痛定思痛,BBA干脆就放弃了“降价保量”策略,转而走“降量保价"路线,重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。

可问题是,BBA的如意算盘能行得通吗?当特斯拉和中国豪华品牌还在降价促销时,BBA单方面停战,就不怕市场份额被友商蚕食吗?

对此,全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树持乐观态度。他认为,豪华车以及合资品牌只会面临一定的份额下降,而不是大幅下降。

实际上,BBA的基本盘依然很稳固,中国人提到豪车,第一反应还是BBA。另外,BBA并没有倚老卖老,而是积极拥抱新技术、新工艺和新模式。

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BBA学习中国?

中国车市的激烈竞争,倒逼BBA加快创新步伐。

2022年2月,奥迪集团宣布将在吉林长春投资358亿元,建设一座专门生产纯电动车型的基地。

2023年11月30日,奔驰中国与华晨宝马成立合资公司,在中国市场运营超级充电网络,合力满足中国客户对豪华充电服务日益增长的需求。

2024年4月26日,宝马集团宣布,将对其位于中国沈阳的生产基地追加200亿元人民币的投资。此次增资主要用于大东工厂的大规模升级和技术创新,旨在为2026年宝马“新世代”车型的本土化生产做好充分准备。

……

正如宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔先生所说,投资中国就是投资未来。

因为,中国新能源汽车产业链的创新能力,已经处于世界一流水平。全球十大动力电池厂,有六家来自中国。高级别自动驾驶(L4和L5)方面,全球49.18%的专利族的优先权国家为中国。中国车企在电动化和智能化方面的先进经验,值得BBA借鉴。

回过头来说说价格战。现在大家最关心的是,中国品牌会不会跟着BBA停战、甚至加入涨价行列?车友们则好奇,BBA到底能不能保住中国豪车市场前三的宝座?

关于这些问题,我们咨询了三位对中国车市有深刻洞见的专家,一起来听听他们的看法吧。

去年以来,BBA之所以选择降价,是因为理想、蔚来、极氪等主打豪华的造车新势力吃掉了BBA的一部分份额,BBA仍想在中国豪华汽车市场执牛耳,说白了就是想保证份额。

最近BBA在华的市场策略改成“降量保价”,主要是因为门店的单车亏损太大了,经销商的压力到了不得不疏解的地步,否则可能会出现逼宫、倒闭等不可控的事情。

所以如今,BBA选择退出价格战,其实是一种明智之举。降价没有让BBA的销量明显提升,“以价换量”也就失去了意义,如果主机厂和渠道都在赔钱,那么也玩不下去了。

退出价格战,无论对渠道也好,对自己也好,都可以及时止血,留存实力。只是份额就不一定能保得住了。

这段时间,大众、丰田、本田、沃尔沃等品牌也决定暂缓价格战。

但中国品牌是否会跟进不好说。虽然在电动化、智能化时代,中国品牌在市场中的话语权很高,甚至有些车企的利润来看,似乎仍有打价格战的资本,但从产品来看,即便是中国汽车品牌,性价比再突破的空间也没那么大了。

BBA现在面对的威胁,还在于理想、问界等中国品牌在崛起,向豪车市场进军。

BBA如果想保住中国豪车市场前三宝座,就需要加强智能化、本土化的变革,争取让产品更适应如今的市场、如今的消费者,同时保留豪华品牌的格调,抓住对BBA有情怀的部分消费者。

近两年BBA在中国建厂,专门制造新能源车来应对中国新能源车品牌的竞争。

但他们与中国汽车品牌相比,目前的优势在于高标准以及更严苛、精密的流程,劣势是本土化产业链目前来说还并不完善。

所以BBA的电动化崛起不仅要在技术上突破,还有一整套的产业链也要跟上。

今年来看,BBA应该仍是市场前三,但从单月销量来看,市场前三的位置有可能在明年出现变化。

不再“降价换量”,是BBA主动自救的举措。

BBA退出价格战,对汽车市场有较好的稳定作用,因为价格稳定是维持市场繁荣相对较好的基础。

如果价格不稳定,消费者的观望情绪就会比较重,比如每年年初的3月—4月,整个车市就面临着价格不稳的状况,不但没有带来销量的进一步提升,还让消费者做出了持续观望的选择。

所以这次车企跟经销商的主动自救行为,会形成对价格战的控制,给市场带来一个稳定价格。

而消费者看到价格稳定之后,4S店展厅的流量实际上是明显回升的。当消费者认为车企价格降无可降时,正常购车的需求也就会激发出来,而不是一直被价格所牵引。

从市场来看,会带来比较好的稳增长作用,相信在价格稳定后,接下来一两个月,整个市场会回归到相对较好的增长状态。

另外,虽然部分传统车企退出价格战了,新能源车品牌并没有退出价格战,但豪华车以及合资品牌只会面临一定的份额下降,而不是大幅下降。

首先,自主品牌的价格上升是长期趋势。新能源车的策略是通过降价后再推新品,来把价格拉起来,导致实际上价格下降幅度并没有那么大,尤其在3月-5月出现一波大的促销力度后,近期价格还是保持在比较温和的状态。

在这种情况下,无论是合资品牌还是BBA等豪华品牌,只要价格保持相对比较收敛的态势,对份额影响不会太大。

而且消费者也有自己选择标准。

当价格战进入相对稳定的状态,传统车的原有用户和潜在用户,还是会购买传统燃油车,而不会去买新能源车,毕竟两者在保值率、使用便利性和可靠性方面,依然还有差异。

一时降价可能会刺激销量,但总是降级往往会刺激观望,想想一套房子、一只股票一直跌,你是否会第一时间买入抄底?

前段时间麦肯锡的报告就提到了这一点,64.1%的受访者觉得降价不会影响购车决策,16.4%的人会进一步观望,所以从这个角度上看,宝马率先退出价格战并不能主观认定是对还是错。

价格永远是供求关系的体现,涨价的原因无外乎两点,需求增加或者供给减少,此次宝马涨价,显然不是前者,而是后者,当宝马有意控制电动车产能时,说明宝马对于今年在华电动车的销量预期有所调整。

在中国,BBA没有“量”的问题,只有“价”的问题,但如何在量和价之间寻找平衡非常考验经营智慧。

对于任何一个行业,任何一家企业来说,无限制地降价都是不可取的,尤其是像BBA这样的豪华品牌,这么做不仅会拉低品牌调性,同时也会影响经营质量,这是宝马这种老牌企业极度看重的。

另外,宝马此时宣布涨价,可能也预示着这一轮的汽车价格战将会告一段落,事实上,在宝马之后,奔驰、奥迪、大众、本田、丰田等一众外资品牌也陆续跟进,市场正在逐渐回归“正常”状态。

过去几年,虽然中国电动车行业发展得如火如荼,市场做大了,行业做强了,但能盈利的企业却屈指可数,这是不健康的。

在激烈的价格战下,身处其中的零部件企业,渠道商以及研发人员都面临着史无前例的压力,各方都怨声载道,在这样的背景下,价格战告一段落也是历史必然。

当然也不排除,有些处于生死边缘的新势力企业想要靠价格战死撑到底,但这不再对整体趋势构成实质性影响了。

至于很多人说宝马退出价格战是因为被鸿蒙智行、蔚来等国产新势力给打怕了,这自然有一定道理,在经济形势放缓的大背景下,豪华车市场蛋糕的增长速度大不如前,增量竞争变成存量博弈。

往后看,智能电动化变革必然会改写豪华车市场的格局,但不会一蹴而就,竞争各方都在各自擅长的领域里面你追我赶。

 

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吴晓波

吴晓波

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财经作家。哈佛大学访问学者,北京大学案例研究中心中国企业史研究室主任、客座研究员,“蓝狮子”财经图书出版人。常年从事公司研究。2007年起出任第一财经频道《中国经营者》栏目主持人。主要出版著作有:《大败局》《大败局2》《穿越玉米地》《非常营销》《被夸大的使命》和《激荡三十年》上、下卷。其中《大败局》被评为“影响中国商业界的二十本书”之一,《激荡三十年》被评为“2007年度中国最佳商业图书”。

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