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“如果哪一天全球车友把'德系’、‘日系’和'中系'放在一起讨论,那就意味着中国汽车出海成功了。”

文 / 巴九灵

特朗普,又发表了惊人言论。

近日,美国前总统特朗普放话称,自己如果再次当选总统,将会对中国企业在墨西哥生产的汽车征收100%的关税。

这可把中国车企急坏了,也让中国网友看清了一个事实:虽然中国车企已经赢得了本土市场的主导权,但在国际市场上我们还受制于人,存在感也不强。

根据咨询机构Interbrand发布的《2023全球品牌百强榜》,全球共有13个汽车品牌上榜,中国品牌全军覆没。

无论是在北美、西欧、澳洲、日韩等发达市场,还是在拉美、亚洲(不含中日韩新)、非洲等欠发达市场,中国品牌都没有挤进过销量榜前十名。

据一位在肯尼亚的媒体人爆料,中国车企曾高调挺进肯尼亚市场,但都没有扎根下来,败给了日系车。因为日本车多,零件方便找,维修点多,中国车坏了,找不到零件,所以买的少。

图源:一位在肯尼亚考察的媒体人点评

另外,在全球汽车股票市值排名中,中国只有比亚迪冲进了前十名。而比亚迪的市值,只有特斯拉的六分之一,丰田的三分之一。

比亚迪生产基地

所以说,中国汽车产业出海,还有漫长的路要走。

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汽车产业出海“三步走”

一般来说,汽车企业出海,分为三个阶段:“产品出海”“产品+产能出海”“全产业链出海”。

所谓“产品出海”,就是在母国完成研发设计和组装生产后,再把整车成品卖到海外市场。

这种做法简单有效,可以帮助车企快速拉高销量和营业额,但存在一个BUG。

当一国政府发现市场上的进口车越来越多、本土车越来越少的时候,可能就会用法律或行政手段来限制进口车。毕竟汽车制造业是现代制造业皇冠上的明珠,没有哪个国家会主动放弃这块大蛋糕。

所以说,任何一家车企的出口事业,都不可能无限制地增长。日本汽车出口量在1985年达到685万辆的顶峰后,就开始走下坡路。

要想破除这个瓶颈,就要“打入敌人内部”。具体来说,就是砸钱在外国建厂,当地生产当地卖,招收该国工人,使用该国原材料和零部件,主动给该国政府纳税,深度融入该国经济体系。这就是汽车出海的第二阶段,“产品+产能出海”。

中国头部车企,正在向第二阶段挺进,走上了全球扩产之路。奇瑞汽车有俄罗斯整车工厂、巴西整车工厂;长城汽车有俄罗斯整车工厂;吉利汽车有白俄罗斯整车工厂;比亚迪正在泰国、巴西和匈牙利建设新能源汽车工厂……

但是,相比于日本太阳旗和德国三色旗,悬挂五星红旗的整车工厂还是太少了。要知道,丰田的工厂已经遍布全球三十多个国家。大众也很厉害,光是在中国,就建了15座整车工厂。

大众和丰田已经超越了第二阶段,进入了第三阶段,“全产业链出海”。

大众和丰田出国赚了钱后,还不忘提携“老乡”。丰田整车工厂开到哪里,电装、爱信精机等日本汽配厂就跟到哪里。根据“2023全球汽车零部件供应商百强榜”,日本企业占了22席,上榜数量遥遥领先。

另外,大众和丰田的管理经验(比如“精益生产”模式),也成了全球汽车圈和制造业学习的对象。

不过,罗马不是一天建成的,日本的汽车产业也不是生而强大的。从生产第一辆汽车,到成为全球汽车的制高点,日本耗费了几十年的时间,动用了整个国家的力量。

20世纪初,日本的工业水平较低,本土车的产品质量不行,日本汽车市场是被美系车垄断的。一直到1936年日本颁布《汽车制造事业法》,禁止外国汽车公司进入日本,日本汽车才有了喘息之机。随后,丰田、本田等日本车企才问世。

二战以后,日本经济进入高速增长期,日本汽车销量从40万猛增到400多万辆,成为仅次于美国、德国的第三大汽车市场,日本各大车企也赚得盆满钵满。

但新的烦恼又产生了,日本国土面积小,汽车市场不可能无限扩容,日本车企要想做大做强,就必须走出日本、迈向世界。

上世纪50年代末,日本车企开始把整车运往美国卖。但是美国当时正值国力巅峰期,大家都喜欢开块头大、加速快的“肌肉车”,不大瞧得上娇小无力的日本车。

进入70年代,美国市场发生了变化。一是环保主义思想兴起,美国年轻人公开抵制“油老虎”。二是第四次中东战争引发了一场全球性的石油危机,美国汽油价格成倍猛涨,美国老百姓放弃了对“肌肉车”的执念,逐渐喜欢上了空间小、油耗低的日本车。

日系车越来越强势,抢占了美国车企的市场空间,底特律开始衰退,美国汽车工人批量下岗。为了保护本土汽车产业,美国政府出台了一系列打压日系车的政策,比如对进口车征收高额关税,又比如对汽车进口实施配额管理。

日本人很快就想到了对策,那就是与美国社会进行深度绑定。1982—1983年间,本田、日产、丰田依次在美国建厂,大量招收美国工人,积极给美国政府纳税,并在车身上标注“Made in USA”。

美国圣安东尼奥,丰田公司汽车装配厂工作的工人

攻下美国市场后,日系车又乘胜追击,到中国、东南亚、印度、欧洲、拉美市场开疆拓土。

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中国汽车出海指南

前车之鉴,后事之师。日系车的海外突围经验,值得中国汽车人好好研究。

◎ 第一,中国车企不能操之过急,要有战略定力,既不能因为小有所成而懈怠,又不能因为遇到障碍而退缩。

作为后发国家,想要赢得发达市场的尊重,是需要很长时间的。从向美国出口第一台车,到把“日系车”植入到美国基因里,日本人用了将近30年。韩国现代在欧洲市场的拓展之路,也用了约20年。

中国今天遇到的障碍和壁垒,比日韩更多更复杂。外部环境不太好,部分国家明目张胆地抵制中国新能源汽车。

而亚非拉地区虽然与中国较为亲近,但它们的经济底子薄弱、基础设施不健全,新能源汽车的市场渗透率增长较慢,给中国车企提供的发挥空间不大。

所以说,中国新能源汽车的出海之路注定坎坷不平。中国汽车人要相信未来,坚持长期主义,不要因为短期的盈亏就轻易放弃某个市场。

◎ 第二,中国车企要因地制宜,要为重点市场量身定制新产品,融入当地的政治圈、经济圈和文化圈。

很多人都说印度营商环境非常恶劣,是“跨国公司的坟场”。不过也有例外,日本铃木就在印度混得如鱼得水。印度市场十大畅销车型中,铃木占了七席。

铃木是怎么做到的呢?1980年,当印度总理英迪拉·甘地家族启动马鲁蒂汽车项目的时候,发现技术上有迈不过的坎儿,本想和大众和本田合作,但这两家车企态度不积极。铃木汽车高管得知后,就主动找到印度政府,愿意为印度市场做“特供车”,还答应了其他条件。然后在甘地家族的支持下,马鲁蒂与铃木达成了合作协议。

铃木进军印度的故事告诉我们,面对落后国家时不能有丝毫傲慢,要发自内心地尊重该国的法律法规和社会习俗。

中国车企出海,要集中精力攻克重点市场,与社会各界打好关系,研发端、生产端和营销端都要尽快本地化,要让外国消费者产生熟悉感、信任感和依赖感。

◎ 第三,中国车企要与丰田大众正面硬刚,研发更先进的技术,做出更优质的产品,提供更体贴的服务。

1980年代,为了抢占美国豪车市场,丰田集全集团之力(研发投入20亿美元)打造了豪华品牌——LEXUS(谐音词是luxury)。1989年,雷克萨斯正式推出了革命性产品LS 400。这款产品在极速、车重、配置、油耗、降噪等方面都优于BBA和凯迪拉克。

雷克萨斯,还为美国消费者提供了“海底捞”式服务。德系美系豪华品牌召回汽车时,要收取一笔不菲的费用,但雷克萨斯宣布全免费。友商把修理厂和服务中心选在了比较偏僻的地方,雷克萨斯却选择了交通方便但租金昂贵的市中心。

这些细节,深深地打动了美国消费者。甚至有人认为,雷克萨斯就是为美国而生的。从1999年开始,雷克萨斯连续11年位居美国豪华车销量首位。

像雷克萨斯这样“卷产品”“卷服务”的策略,中国企业其实已经在用了。那些搞互联网出身的“造车新势力”,都非常重视用户体验和售后服务,什么“一键维保”“上门换电”“生日聚会”,统统都能给你安排。

只不过每个国家都有不同的国情,汽车消费习惯不同,中国车企出海要做好背调,适当做出调整。比如西欧地区道路较窄、停车位紧张,那就要把汽车尺寸改小一点。比如北欧国家天气寒冷,冬天续航掉得快,那就要用容量更大的电池。

◎ 第四,中国车企在海外市场不要互相“残杀”,应该团结起来对付外人。

日本车企,特别喜欢“拉帮结派”。

在自动出行领域,软银、丰田、五十铃、铃木、斯巴鲁、大发、马自达、本田和日野合资组建了一家出行公司Monet。

在高精地图领域,丰田、本田、日产、马自达、三菱、铃木、日野、斯巴鲁、五十铃、大发也联合测绘公司Zenrin和上市私募基金INCJ成立了一家地图公司——Dynamic Map Platform。

在新能源领域,本田、丰田、日产等8家日本企业正式签署了在日本建设加氢站网络的协议。

这样的合作案例,在日本数不胜数。但在中国,友商之间的内斗,越来越激烈。这两年的“价格战”,就是一个典型案例。

在国内卷来卷去,那倒没什么,毕竟肉都烂在锅里。怕就怕中国车企重蹈摩托车出海的覆辙,出了国还搞价格战,把同胞企业给坑惨了,最后市场被日本厂商抢走了。

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车轮上的国运

汽车产业的兴衰,会影响整个国家的运势。

上世纪40年代,当美系车横扫世界时,美国成为世界第一强国。90年代,当日系车开遍世界每个角落时,日本国力达到了巅峰(1995年,日本人均GDP是美国的1.57倍)。当现代起亚成为全球第三大汽车集团的时候,韩国也正式踏入发达国家行列。

这一次,该轮到中国了。

我们研究欧美日韩汽车的崛起之路,就是要为中国新能源汽车出海寻找最佳方案,擦亮“中系智能汽车”的黄金招牌,建立由中国人主导的全球新能源汽车产业链。再通过这条产业链,带动中国经济发展,让中国人都过上更好的生活。

希望这个伟大的理想,能够尽快能实现。

 

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吴晓波

吴晓波

488篇文章 5分钟前更新

财经作家。哈佛大学访问学者,北京大学案例研究中心中国企业史研究室主任、客座研究员,“蓝狮子”财经图书出版人。常年从事公司研究。2007年起出任第一财经频道《中国经营者》栏目主持人。主要出版著作有:《大败局》《大败局2》《穿越玉米地》《非常营销》《被夸大的使命》和《激荡三十年》上、下卷。其中《大败局》被评为“影响中国商业界的二十本书”之一,《激荡三十年》被评为“2007年度中国最佳商业图书”。

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