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“企业家的命运和国家命运息息相关,期望此次娃哈哈与农夫山泉舆论事件成为我们真正认知企业家、尊重企业家的开始,而不是反之。”

文 / 巴九灵

在如今的互联网传播中,国货能被捧得很高,却又能指数级般地陨落:

郑州水灾时,鸿星尔克巨额捐款2000万,361°和安踏却在直播间遭了殃;曾经国货之光花西子,只因某主播的高傲而陨落;就连饮料奶茶界新星元気森林和奈雪の茶,也在质疑声中改了名字。 

2024年,舆论的大山压到中国首富钟睒睒和他的农夫山泉上——数据显示,2017年至2022年间,农夫山泉在瓶装水市场份额高12.2%,位居第一,超出第五名的娃哈哈整整十个百分点。 

而这次的舆论事件,正是和娃哈哈有关。

事情的起因并不复杂。娃哈哈创始人宗庆后去世后,网友发现,身为同行的钟睒睒和农夫山泉并没有公开吊唁。于是网友开始挖钟晱晱和宗庆后的陈年往事。不扒不知道,一扒吓一跳。很快,两个故事泛滥于短视频平台。

第一个故事是钟睒睒在30年前拿下海南、广西娃哈哈儿童营养液口服液代理权,却通过“窜货”赚取第一桶金。被宗庆后取消代理权后,钟睒睒又利用原有的娃哈哈渠道迅速将龟鳖丸铺开货。 

第二个故事是农夫山泉旗下产品曾深陷“砒霜门”,作为竞争对手的宗庆后却在落难时声援钟晱晱。而后者却长期利用“天然水强于纯净水”的公关策略让娃哈哈纯净水陷入不利之地。

这两个传闻,直指钟睒睒“忘恩负义”,上演了现实版的“农夫与蛇”。当一个人或企业被扣上“不义”的帽子,放置在中华传统价值观中,自然引起的公愤。而“无中生有”向来是网络舆论的第一步。

谣言止于当事人。3月3日,这位“最低调的中国首富”终于坐不住了,发表《我与宗老二三事》一文,澄清了冲货问题以及和宗老的关系,也表示在追悼日当天已前往吊唁和献花圈。

实际上事情到这一步,再去细究第一桶金到底怎么来,意义就不大了。然而,网上却出现了“农夫山泉打价格战,部分地区降价至1.1元/瓶”的消息。不知道这是超市的自发行为,还是农夫山泉的应对策略,总之对公众却有“挑衅”之意:你到底是选择国货,还是选择低价?

当类似的对抗情绪愈演愈烈,舆论便发酵到第二阶段:摆事实。即所有的指控都要“有理有据”。很快,舆论的攻击点从钟睒睒个人,扩散至整个农夫山泉。

首先,被指控民族立场不对。网友先是在招股书中发现钟睒睒的长子钟墅子是美国籍,后通过股权穿透,找到了农夫山泉的股东还有美国的先锋领航集团和贝莱德集团,二者被扒出是排核污水的东京电力公司的大股东。

如果这些还不够的话,网友拿出了东方树叶包装,分析其充斥着日本元素;旗下另一个茶饮品牌茶π的字体设计得像靖国神社;就连农夫山泉的红色瓶盖被认为是日本国旗…… 

其次被指控虚假宣传,恶意竞争。经过短视频的科普,如今公众了解所谓的天然水只不过是水库水,当年农夫山泉不过是利用信息差和认知差赚钱,于是信任关系瞬间被捅破,公众开始重新审视农夫山泉的一些商业行为,比如有人拍到农夫山泉业务员在超市阻止其他饮料进入农夫山泉冰箱柜,甚至被曝出以亏本倾销的形式抢占线下、自动贩售机。

这些原本属于正常的商战细节,却变成了农夫山泉和娃哈哈“恩怨情仇”。在不少人的观感中,宗庆后和钟睒睒成为了剧本中的大英雄和大反派。一个是心怀家国的民族企业家,一个是靠投机和炒作的逐利商人。 

事已至此,农夫山泉任何的解释都是苍白的,尤其是钟睒睒儿子是美国籍的事实,成为了舆论漩涡的中心点。

此时,这场舆论事件发展到第三个阶段:站队。

在一些短视频中,有企业将公司里原本的农夫山泉的水都替换成娃哈哈;一家超市退掉农夫的冰箱柜,点赞很快突破10万;有父亲在视频里教育孩子,爱国就喝娃哈哈;甚至在线下,小巴在杭州某小区亲眼看两位大妈指责一个年轻人喝农夫山泉……

然而同时,一些对舆情表示担忧的观点,在3月4日后开始逐步出现。

首先是浙江官方媒体、浙江日报旗下账号涌金楼发表《市场那么大,容得下两瓶水》,表示“编故事”“扣帽子”的行为只会让民营企业如临深渊、如履薄冰,让企业失去了恒心和信心;3月6日,涌金楼发表《宗老与老钟》一文,表示没有必要一拉一踩,宗庆后和钟晱晱都是浙江优秀的民营企业家,我们需要保护好他们;3月5日,浙江省委宣传部也发文《爱国情怀岂能这样消费》,呼吁停止“只看立场、不论是非”的倾向。

自2000年起,钟睒睒和农夫山泉确实通过公关舆论让其产品在市场上站稳脚跟,但深陷舆论战的案例也比比皆是:

2013年陷入“标准门”与《京华时报》论战;2020年被举报“毁林取水”;2021年因“拂晓白桃”气泡水因和日本福岛县有关联,将自己陷入“要么真福岛,要么假宣传”的窘境中……不知道这次钟晱晱和农夫山泉能否再次挺过去,但有一点值得探讨的是,此起彼伏的舆论事件,到底会不会让“民营企业如履薄冰,失去恒心和信心”。

为此,我们找到了五位来自各个领域的专家谈谈看法,希望提供一个更多元的视角来看待本次事件。

当下的大众,进入到一个越来越明确的状态,就是简单化,即当人进入到一个大众群体的时候,思想越简单、越标签化。

这种标签化最常见的形式,是三种心态:第一,不管在什么情形下,一个地方,有一个好人,就几乎必然会有一个坏人;第二,有一个受害者就必然会有一个加害者;第三,当我觉得我是对的时候,那么所有跟不一样的人,就必然是错的。

体现在这次的事件中,就是当有一个好人出现了,这个好人就是宗庆后宗老,他当然是一个非常值得怀念的企业家,他创立了娃哈哈,他不裁45岁以上的员工等等——所以,他是一个好人。

当这个好人形象被放大化以后,网上就多了一个单方面存在的好人,然而,在很多人的简单心态里,这就缺了一极,那就是坏人。有英雄就会有恶魔,有好人就会有坏人,有这么好的宗庆后,就会有与他为敌的人,这个人也就是坏人。

那么谁是这个坏人呢?有人提名——农夫山泉和它的创始人钟睒睒。他们说农夫山泉早年“窜货”,尽管是谣言,但就有人传播了这件事,甚至其中有很多虚构的成分,但不管如何,总之就把钟睒睒放到了与宗庆后为敌的一面。

简单思维下,他们就开始疯狂攻击钟睒睒与他的农夫山泉,甚至跑到直播间里,把主播都骂哭了。 

这还不够,宗庆后和娃哈哈有多好,那么钟睒睒与农夫山泉就有多坏,于是他们继续挖,对于企业而言,这是完全无法防范的,因为有无数人在参与挖这个事情。

他们还利用上了互联网非常重要的工具之一,这个工具叫做“断章取义”——即把一张图或者文中的一段,截取出来,然后加上自己的看法,至于那个看法的论据足不足,是不是断章,是不是完整不重要,重要的是,他们点燃了很多人的情绪,这令农夫山泉非常的被动。 

与此同时,他们还在找与自己观点不同的人进行同样的攻击,直到对方也和宗庆后站到一边,然后他们会去找下一个和宗庆后站在对立面的人。其实对钟睒睒和农夫山泉来说,如何解释自己的设计和与娃哈哈的真实关系,都无济于事,他们需要的是和所谓的“好人”站在一起。

这听上去当然很荒谬,甚至是无妄之灾,但事情就是在这个简单思维模型的运作下发生了。

娃哈哈公司的宗庆后董事长是第一代卓越浙商乃至中国民营企业家群体的代表性人物。

他创业37年,是真正的本土商业营销大师,不仅创立了优秀的饮料头部企业,而且其一生做一件事的坚韧的企业家精神和乐于奉献、关爱员工的个人品格,理应得到全社会的尊重和敬仰。

我在《宗庆后祭:企业家、首富、“平民”及其真实的人生》这篇纪念文章中说,“我愿意将这样的企业家,称之为‘人民企业家’”。

在宗庆后董事长去世后,社会舆论对宗总的哀悼、怀念声势之大、持续时间之长的确有些出乎意料,因为纵观中国改革史、企业发展史,某种意义上还是第一次。但基于娃哈哈公司发展的成就以及宗总做出的贡献,这样的尊重和怀念是可以理解的,也令人欣慰。

然而,这一事件逐渐演变为将对宗总的怀念与对另外一位同样是中国卓越企业家农夫山泉董事长钟睒睒先生的诋毁和污名化莫名其妙地纠缠在一起,彼此对立并严重发酵,则是匪夷所思并令人心痛的。

38年以来,我一直长期追踪研究中国改革史以及在此背景下浙江区域经济演变和浙商群体成长发展,在这样的历史轴、时间轴坐标上观察,围绕民营企业家及其群体誉之毁之的事件,发生过多次。

以浙商为例,比如1980年代早期的温州“八大王事件”、步鑫生事件,21世纪后的陈金义事件、吴英事件,乃至近年关于马云的沸沸扬扬的风云及声音。如果放大到中国民营企业家群体,著名的还有安徽芜湖傻子瓜子年广九事件、天津静海大邱庄禹作敏事件等等。

这些事件的发生,当然与民营企业家当事人个人行为有关,但更值得观察的是都与某个特定改革历史时期的矛盾演变、社会价值观评判标准的变化甚至与改革取向的不同选择密切关联。

中国历史总是有着巨大惯性,每个事件有其共性的逻辑但又不会简单重复。与前述众多事件相比,此次围绕娃哈哈和农夫山泉舆论事件的最大的不同之处在于,将两个优秀民营企业和民营企业家同时勾连起来、对立起来,一誉一毁,制造了更大的戏剧化的舆论冲突和矛盾对抗。

正是由于此次事件表现形态的迥异、矛盾冲突之剧烈以及舆论波及之广,相信此次事件会在中国改革史和企业发展史上留下印记。这一事件无疑伤害了民营企业和民营企业家,其最大的危害性在于撕裂民营企业家群体,挑动了非左即右、非黑即白的舆论情绪,人为地制造了不利于社会和谐的矛盾对立。

事实已经明证,民营企业和民营企业家是中国改革开放的新生儿,是社会财富创造和推动社会进步最具活力的重要力量,只要他们砥砺奋斗,只要他们创造就业和合法纳税,只要他们为社会提供源源不断的优质产品,只要他们追逐科技创新、为国家争荣耀,他们就是“好的企业家”,是“我们自己人”和新时代社会主义市场经济“最可爱的人”。

企业家的命运和国家命运息息相关,期望此次娃哈哈与农夫山泉舆论事件成为我们真正认知企业家、尊重企业家的开始,而不是反之。

我与宗老在2009年有过一面之缘,当时我还是个小年轻,但老爷子十分平易近人,对我也很耐心,我们还在宗老的办公室一起吃了碗面。

从个人立场来说,我是绝对不相信,这次农夫山泉的舆情危机是由娃哈哈发起的营销战,即便是继任者的团队也不会,这个不符合他们一贯的风格和企业文化。

只能说,从这次事件最初的起点来看,其一,农夫山泉的钟睒睒在过去确实和娃哈哈有一定的渊源,加上近几年钟睒睒成为中国首富,他原本的个性是比较低调、爱独处,因此给人感觉特别神秘,人们或多或少对他是充满好奇的;其二,两家企业又都是相关领域的头部企业,一直保持着激烈竞争的关系;第三,当宗老逝世后,人们对他的情绪有了更强烈的流露并爱屋及乌到他所创立的企业。

一个神秘的首富、一位受人尊敬的离世企业家、两家缠斗多年的龙头企业等要素集成在一起,被放在互联网平台上,就形成了一种集体无意识的共振,也成为了一些热衷蹭流量的内容创作者绝佳的演绎素材。

对于追逐流量和热度的平台而言,无形之中也助长了这样一波风气,最后导致事件不断升级、愈演愈烈,从一个朴素的商业竞争的讨论,上升到了民族情绪,最终引发了企业的声誉危机。

事情发展到现在,已经不是娃哈哈和农夫山泉两家公司的事情,甚至它俩都不再是主角,而成为了别人主导和演绎剧本的素材与工具,一开始集体无意识的共振,被演化为了有意识甚至恶意引导的话题,话说重一点,成为了别有用心者“吃人血馒头”的工具。

因此在这件事情上,我认为互联网平台也存在一定的责任。

农夫山泉自舆情爆发至今,已经跌去了超400亿港元的市值,从上市公司角度,我认为,首先,上市公司在这件事上的舆情应对是非常糟糕的,明显缺乏一个应对的措施,仅仅只是创始人钟睒睒对此做了一个个人回应,却没有从公司层面进行及时、正面的应对,也可能企业一开始是有点托大,毕竟也没预料到后续会演变成这么大的舆情。

这样一来,时间越往后,企业越被动,我理解上市公司也不希望回应本身成为舆情推波助澜的一部分,但市值蒸发如此大的比例,股东们遭受了真金白银的损失,行业的利益相关方也会因此遭受波及,这都或多或少和上市公司没有及时应对,错过公关危机的黄金反馈时间,有一定的关系。

与此同时,我也不认为,上市公司在舆情应对之外,还需要做出例如回购、增持等“鼓舞信心”的举措,因为从理性上说,农夫山泉的基本面没有遭遇毁灭性打击,舆情的焦点也不在于农夫山泉日常的经营管理出现了哪些问题,几乎都是一些非理性的揣测和恶意的造谣,已经脱离了一家上市公司可以控制和影响的范畴。

我甚至觉得有必要有公权力适当介入以及平台方的采取积极的平息措施。如果有资本方恶意做空,形成有组织、成体系的主动操纵,则另当别论。

但对于其他的上市公司来说,这是非常宝贵也是惨痛的一课,一方面,要意识到,企业相关的哪怕是极其微小的一个点,都会因为其所承载的情绪价值,被放大到难以想象的地步;另一方面,未来的企业经营中,舆情危机一旦处理不当,就会带来真实的损失,尤其是在当前这种互联网环境下。

因此一定要保持警惕心和敬畏心,一定要准备好相关的预案,及时应对。

同时我也呼吁相关的平台方能够对这样的“非理性”议题做好及时的管理和积极的引导,以免造成更不可控的社会风波。

近年来,针对品牌的舆情危机频发,从之前的钟薛高到近期的珀莱雅、理想的新车,包括农夫山泉这次。其本质反映的问题,是作为一个品牌商,如何在互联网上构建舆情和声誉管理,以及如何应对突如其来的舆情冲突。

单说农夫山泉,其实这次危机和过去的几次并没有本质的不同,但差异在于这次的舆情的触发点,是一段“往事”,并非当下的具体行为,这个就是互联网舆情管理中比较容易出现的新特征,网络流行语叫“挖坟”,也就是人们常说的“互联网是有记忆的”。

相对当下一点的,是后期发酵后,关于品牌包装设计上的一些争议。其实无论是哪国元素的设计,这个都是品牌的一个战略选择,同时也是一把双刃剑,因为有消费者会因为这个设计对品牌产生质疑和反感,也就会有消费者为这个设计买单,设计上的成功与否最终与效益挂钩,其他品牌在做这方面的功课时,也会根据自己的实际情况来参考抉择。因此,我们也不能就此把某国元素就视作“洪水猛兽”。

不过,与此同时,“互联网又是很健忘的”。

对农夫山泉这个品牌来说,当下的影响和过去一样,也只是一个短期影响,不会带来根本性的动摇,但它对品牌本身的意义又是长远的,即如何在互联网的背景下,做好品牌舆情和声誉管理,因为这样的事只会越来越频繁,而且会越来越多元,消费者和舆论有可能从过去的历史,从不同圈层,从不同的审美、不同的价值观等因出发提出自己的看法。

多元化意味着意想不到的舆情危机会越来越多,一家企业尤其是一个品牌势能很大、影响力深远的国民级品牌企业,要在未来如何应对,是值得重视与反思的。

从公关层面来说,具体而言,我认为“见招拆招”不是一个很好的应对方式。因为当舆情危机到来时,品牌很难通过自己的解释,通过自证清白等来主导舆情的发展,而且舆情的演变也很难在品牌的预料之下。所以品牌最好可以选择沉默,这是一个方案,另一个方案是化解,从另一个逻辑出发来看能不能找到突破口。

最后,我个人十分不愿意相信,品牌会用逝者作为营销战的工具,所以更像是一次互联网语境多元化、立场复杂化情形下塑造的舆情危机。在这样的背景下,或许对有些品牌来说,这样的舆情是有利的,但对另一类品牌来说,信息管理就变得更加艰难。

当大潮来临时,每一颗沙粒都会受其影响,希望这次事件能够给行业和品牌们,从公关思路上和深度理解当下的环境上提供比较好的借鉴。 

娃哈哈宗老离世之后,消费者在哀悼的同时,才发现娃哈哈的有些举措“十分良心”与亲民,哪怕是纯净水也是标注596ml,在这样的情绪助推下,反观农夫山泉,却有更多的幕后故事被挖出,当然也存在有的故事为了蹭流量,把农夫山泉做成了对立面,试图放大影响、打击品牌。

不过,我们需要反思的一个问题是,一个公司的问题为什么会被一下子被大呢?是否有幕后力量推波助澜,还不得而知,但农夫山泉作为港股上市公司,也是公众公司,在公司面临巨大的消费者信任危机以及品牌危机时,不仅需要为消费者负责,更需要为股东负责,因此不能够只考虑冷处理。

因为随着事情的发酵,可能会把问题扩大化,并对品牌造成更大的冲击影响,股价的连续下跌就是其中一个次生灾害。

所以从上市公司的角度出发,从维护品牌口碑的角度出发,应该要有维护品牌口碑的动作,例如真诚为消费者公布农夫山泉的卫生标准如何,水质如何等,同时应该真诚为消费者解释包装设计的图样问题、福岛白桃的传闻等,起码让消费者有一个清楚的认识,至于是否买账取决于消费者。

另外,从稳定股价、维护股东利益的角度出发,农夫山泉应该做好股份回购、重要股东增持等措施,来达到稳定股价的目的,为市场传递出积极稳定价格的信号,而不是冷静处理。

现阶段内,股东们需要上市公司表达出稳定股价的诚意,维护品牌形象,这才是股价止跌企稳的关键。

 

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吴晓波

吴晓波

488篇文章 5分钟前更新

财经作家。哈佛大学访问学者,北京大学案例研究中心中国企业史研究室主任、客座研究员,“蓝狮子”财经图书出版人。常年从事公司研究。2007年起出任第一财经频道《中国经营者》栏目主持人。主要出版著作有:《大败局》《大败局2》《穿越玉米地》《非常营销》《被夸大的使命》和《激荡三十年》上、下卷。其中《大败局》被评为“影响中国商业界的二十本书”之一,《激荡三十年》被评为“2007年度中国最佳商业图书”。

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