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“从去年的‘淄博烧烤’到今年哈尔滨冰雪,年轻人到底为什么而奔赴?”

文 / 巴九灵

你来到零下快30℃的哈尔滨,一下飞机便被冻得瑟瑟发抖,结果马上被人均一米八五的东北男团接待,然后被开着私家车的热情大哥免费接到市区,接着上午滑雪,下午溜冰,晚上看冰雕,拍拍圣索菲亚教堂的灯光秀,顺便撮一顿锅包肉和哈皮,最后玩累了,去洗浴中心好好地体验一把当地的特殊文化。

这是一个南方游客去哈尔滨旅游的典型路线。

元旦三天假期,哈尔滨市累计接待游客304.8万人次,旅游总收入59.1亿元,达到历史峰值。这是一个什么成绩?来做一个对比:冬季热门旅游城市三亚,元旦三天假期共接待游客56万人次,总共收入达到11.2亿元。换言之,哈尔滨元旦假期的旅游人次和收入相当于四个三亚。

每逢冬季,北方人南下看海,南方人北上看雪。只不过相比一直火热的阳光海滩,2023年的冬天属于哈尔滨——一座年轻人曾一直试图逃离的城市,重新被烟火气点燃了。

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冰雪大世界与“退票事件”

追溯哈尔滨元旦旅游爆火的源头,或许是冰雪大世界“退票事件”。

简单说一下事件:冰雪大世界开园日是12月18日,然而千里迢迢到来的游客过于热情,开园后还不到3小时,预约人数就达到4万。由于入园人数远超游乐园承载量,游客被迫在零下20℃的户外“罚站”,等了几个小时也没能玩到想玩的项目,于是纷纷要求“退票”。经过短视频的集中引爆,很快,哈尔滨冰雪大世界被冲上了热搜。

得知退票事件后,一位采冰师傅哽咽着:“明明我们加班加点地往前赶工期,只为让你们看到这些冰雕作品,可你们为什么要这么做呢?”

图源:抖音

坐落于哈尔滨松北大道的冰雪大世界,是世界最大室内冰雪乐园之一,总面积超过了故宫,而搭建这座冰城的冰块皆来自松花江——从30厘米厚的冰面上,采冰工冒着严寒和落水危险,切割、挫冰、钩冰,再建构和雕刻出不同的冰雕造型。

它或许是全世界最为“昙花一现”的人造景观。两个月后,它便消失不见。1999年,冰雪大世界首次迎来了自己的使命,此后每年“原地起高楼”。今年的造价据说高达35亿元,相当于10个工业园。

60天后,这35亿将灰飞烟灭。于是,一道算术题摆在了哈尔滨政府面前:一张冰雪大世界的门票是328元,假设极限接待量为每天4万人次,每天门票收入不超过1300万元,算上园内吃喝玩乐其他消费,一天收入共2500万元。60天后,总收入也仅为15亿元,回本看似遥遥无期。而这个亏本的生意,哈尔滨每年都要做一次。

所以今年“退票门”的负面事件,参照之前雪乡的宰客风波,照理来说对冰雪大世界的口碑和营收无疑是“雪上加霜”。结果,事件却反转得颇为戏剧性:18日当天,冰雪大世界不仅大方退票,连哈尔滨文旅局局长都亲自入园督导,第二天还发布了一封道歉信。退票、督导、整改、道歉一波拉满,直接把游客和舆论整不会了。

而随后的“画风”便完全失控:游客不仅没被这起危机公关劝退,反倒是被东北人的“实诚”给打动了。冰雪大世界开园后,哈尔滨机场运客量同比增长150%以上,平台热搜增长300%——有人说这就是“泼天的富贵”。

而游客也突然发现,为了接住这“泼天的富贵”,哈尔滨展示了无限的宠溺:机场的空姐在机场跳舞迎接,鄂伦春族同胞牵着麋鹿在街头与游客互动,商城上演了交响音乐会,普通的司机师傅则打电话“摇人”打听哪家麻辣烫好吃。

一场酝酿许久的“地域黑”的网络战也因此流产,而原本怒气汹汹砸窗退票的南方游客,变成了被哈尔滨人宠爱的“南方小土豆”。

图源:小红书

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从“南方小土豆”到“金土豆”

冰雪大世界之所以亏钱营业,只因它是一张能吸引巨大流量的对外名片。在商业上,它叫“免费战略”;在经济学上,它叫“交叉补贴”。总之,哈尔滨政府用冰雕和附带的娱乐项目,来撬动酒店、餐饮、洗浴、滑雪等诸多产业,用这些行业中赚到的钱去补贴冰雪大世界的至少15亿元的亏损。

那么,谁是补贴者?答:南方小土豆。

南方小土豆是哈尔滨人对南方游客的调侃——他们普遍穿着浅色羽绒服,配条鲨鱼裤,头戴可爱的帽子,冻得龇牙咧嘴,因身高普遍不比北方人,说话不似北方人直接,“小土豆”由此得名。在当地人眼里,小土豆们去看冰雕,画风变成了“小土豆勇闯冰雪大世界”,而当小土豆去体验东北澡堂文化,则被调侃成“去土豆皮”。

图源:微博

然而,“南方小土豆”的宠爱文学,看似是南北文化碰撞的结果,实际上反映了地域收入差距,以及本地资源和本地消费间的巨大割裂。

数据显示,2022年,广东、江苏、浙江、上海四个省(市)人均可支配收入分别是47064元、49862元、60302元、79610元,远超于全国平均的36883元。而黑龙江本地人的平均收入仅为28346元,在东北三省中位列最后。

当收入增长到一定水平后,旅游便不再满足于看到未见过的风景,而是迫切希望获得全方位的人文体验。于是乎,初入冰天雪地的南方人,在陌生的东北展现出了惊人的消费能力:

住宿消费上,哈尔滨90%的民宿被订空,就连附近城市佳木斯、大兴安岭、牡丹江的民宿预订量同比增长了500%到1000%。而这些预订者大都来自广东和江苏等地南方游客,仅仅是想经历与众不同、前所未有的住宿体验,比如早已订满的“火炕民宿”:他们四五个人睡一个大通铺,配上色差强烈的东北大花被和花棉袄,围着篝火唠唠嗑。

不仅仅是民宿被小土豆们预订一空,滑雪、雪地摩托、滑雪圈为主的冰雪游更为火爆。飞猪平台上,元旦假期冰雪游预订量同比去年增长126%,广东、浙江、上海是冰雪游客源地前三名。三个省(市)的“南方小土豆”贡献了全国三成左右的预订量。

据统计,整个元旦假期,哈尔滨的异地游客群占比高达75%,主要来自上海、深圳和北京。

所以,对于东北大老爷们儿来说,南方小土豆,宠是不可能不宠的。就在这两天的热搜中,我们看到“南方小土豆”又悄然发生了变化——如今已变成了“马铃薯公主”或“金土豆”。

图源:小红书

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撑起59亿的底气

哈尔滨旅游的火热和“南方小土豆”上热搜,不免让人想到2023年的一个财经热词:特种兵式旅游。

简单来说,就是一个地区的旅游“主打卡、重场景、求高效”,年轻人愿为“单品体验”买单,然后社交平台的传播,让一个原本是“小透明”的城市引爆网络——前有日本樱花、烟火大会、各地迪士尼乐园、长沙茶颜悦色等,后有西安大唐不夜城、襄阳唐城(电视剧《梦华录》取景地),尤其是议论了整整半年的“淄博烧烤”。

2024年开年便被南方特种兵捧红的哈尔滨,自然免不了被拿来和淄博比较。

被誉为“共和国长子”的哈尔滨和淄博同为重工业城市,却都滑向了相同的命运:产业转型缓慢,人均收入过低。哈尔滨甚至更尴尬一些:过去十年里,哈尔滨成为了唯一一个人口负增长的省会城市。然而,它们在钢筋火焰的碰撞声中,又都以“网红”的姿态出圈了。

对于淄博的爆火,吴老师曾经点评道:“淄博烧烤正在兑现人们对自由市场的平民式想象:物美价平的商品、畅快淋漓的消费体验、童叟无欺的市场环境、谦卑和气的‘小政府’。”

淄博到底是得益于“小政府”,还是监管严格的“大政府”,始终争论不休,但可以肯定的是,哈尔滨越来越“淄博式”的成功,实际上反映了一件事:我们每个人都在期待一个“服务型政府”。

在过去的二十年里,浙江政府是最好的模板,它无非就是营造良好的营商环境、高效办事,对程序保持敬畏,公共政策以便民为出发点……

哈尔滨的火,不能单纯归因为短视频的营销方的刻意炒作的结果,因为它天生带有重要的传播要素:冲突和反差感。很难想象,一个被打上官僚主义严重、人情优先、办事低效等标签的城市,居然以“讨好型市格”的反差萌试图向一个服务型政府转变。

因此在哈尔滨,政府诚意爆棚,“景区宰游客”变成了“游客宰景区”;地铁站的工作人员将接驳票塞到游客手中说,地铁换乘到景区不收钱;游客因点了66元的锅包肉而被质疑宰客,店家险些被当地人和监管部门“清理门户”;最近政府甚至推出了“投诉不过夜”的规定。

哈尔滨的走红,有可能是当地政府对转型充满觉悟,有可能是东北人的独有特质吸引了游客,也有可能是市场经济的倒逼——因为出现大量优质客源,才迫使其推出各类留住顾客的服务。火爆过后,明年是否能保持59亿的成绩,东北的营商环境是否会好起来,一切都是未知数。但无论如何,透过哈尔滨,我们在冰冷的金钱世界中,看到了真真实实的热情。

2个月后,当35亿的冰雪大世界消失不见,一些看不到的东西,也许会被留下来。

 

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吴晓波

吴晓波

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财经作家。哈佛大学访问学者,北京大学案例研究中心中国企业史研究室主任、客座研究员,“蓝狮子”财经图书出版人。常年从事公司研究。2007年起出任第一财经频道《中国经营者》栏目主持人。主要出版著作有:《大败局》《大败局2》《穿越玉米地》《非常营销》《被夸大的使命》和《激荡三十年》上、下卷。其中《大败局》被评为“影响中国商业界的二十本书”之一,《激荡三十年》被评为“2007年度中国最佳商业图书”。

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