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吴晓波:最先拿到“螃蟹”的企业,不一定有机会吃下“螃蟹”

在单纯追求利润和增长率的过程中,一些伟大企业的伟大管理者因为使用了最佳管理技巧而导致了企业的失败。
——克莱顿·克里斯坦森
 
文 / 吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)
 
在1990年代之前,很少有人研究失败,在绝大多数商学院的案例库里都找不到一篇关于失败公司的论文。
 
最早提出警示的是战略学家普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和哈默尔(G.Hamel),他们在1990年出版的《公司的核心竞争力》一书中认为,随着日益激烈的竞争和技术迭代的加快,创新的周期正在快速地收窄,这对大型公司构成了前所未见的挑战。
 
1997年,哈佛大学商学院教授克莱顿·克里斯坦森出版《创新者的窘境》,第一次系统地研究“大公司为什么会失败”,他提出“破坏性创新”这个新概念,并得出了一个颇有点惊悚的结论:越是管理卓越的公司,在“破坏性创新”时刻到来的时候,越难以摆脱困境。
 
这个近乎宿命的结论,启迪了很多人,包括不可一世的乔布斯。后来发生的事实正是,一些巨无霸型的大公司正是被一家又一家不起眼的小公司击败,这一景象几乎出现在所有的行业,从百货、金融、电脑硬件到互联网。
 
01
 
克里斯坦森创作此书的1990年代中期,正是计算机行业从大型机向台式机转型的关键时刻,他惊奇地发现,“没有任何一家主要生产大型计算机的制造商,成功地转变为在微型计算机市场具有举足轻重地位的生产商。”
 
那么,是这些公司的管理不善吗?答案恰恰是相反的。这些公司是全世界管理效率最高的公司,而且无一例外地拥有杰出的领导者,到1982年,他们还出现在汤姆·彼得斯的卓越样本企业的名单上。
克里斯坦森的研究结果是:良好的管理正是导致领先企业马失前蹄的主因。
 
“准确地说,因为这些企业倾听了客户的意见,积极投资了新技术的研发,以期向客户提供更多更好的产品;因为它们认真研究了市场趋势,并将投资资本系统性地分配给了能够带来最佳收益率的创新领域,最终,它们都丧失了其市场领先地位。”
 
一个更悲剧的事情是,那些颠覆性的技术居然有很多来自于大公司的实验室,而小公司的创业者正是从大公司被排异出去的“失意者”。
 
这样的案例比比皆是。第一个研发出数字相机技术的是胶卷公司柯达,第一个研发出手机触屏功能的是诺基亚,可是它们都不是这些技术的勇敢使用者,它们的前途因此被埋葬。诺基亚的最后一任总裁在公司被收购时,颇为无奈地说,“我们什么也没有做错,但是我们还是失败了。”
 
02
 
在《创新者的窘境》中,克里斯坦森系统性地研究了这一现象发生的原因。他有三个发现。
 
发现一:延续性技术与破坏性技术之间存在重大战略差异。
 
破坏性技术是一种革命性的技术创新,其技术产品是从未有过的、完全新兴的事物。而对于大公司而言,这一技术在一开始往往针对的是一个无法检测的新兴小市场,它不能满足大企业的增长需求和强大的制造能力,这对大公司的决策构成了致命的挑战。
 
发现二:技术进步的步伐可能会而且经常会超出市场的实际需求,这就导致以市场需求为主导的科技创新型企业可能会错失潜在的新技术市场。
 
与一般的观察不同,克里斯坦森发现,在诞生初期,破坏性技术产品的性能,要低于主流市场的成熟产品,但由于其某些新特性,使得这种产品会受到非主流消费者的喜爱,终而彻底改变市场的价值主张。
 
发现三:拥有一整套管理模式的成熟企业为了融资,更在乎公司的资本结构和资本回报率是否能吸引投资者,上市企业尤其如此。
 
克里斯坦森认为,成熟市场与大公司资金对“破坏性技术”有天然的排斥心理。即便管理者拥有一个大胆的设想,希望带领他们的企业朝着一个完全不同的方向展开冒险,但是,绩效主义者和严格高效的流程管理,也会在企业内部阻挠这种改变的发生。
《创新者的窘境》一书,其实提出了一个十分叛逆性的结论,那就是,已经成熟了近半个世纪的公司治理理论,已经无法适应快速变化的世界,越是大型的成功企业越容易在未来的竞争中成为无法改变自己命运的“恐龙”。
 
这一结局,甚至与它既有的能力、资本乃至领导者的勤勉无关。
 
在书中,克里斯坦森没有给出一个标准的解决方案,或者说,这个“锦囊”根本就不存在。他的根本性建议是,大公司决策层应该放弃对高效管理制度的迷信,将组织创新能力极度下沉,“把开发破坏性技术的职责赋予存在客户需求的机构”。“尚不存在的市场是无法分析的,因此,管理者应对破坏性变革采取的战略和计划应该是有关学习和发现的计划,而不是事关执行的计划。”
 
03
 
克里斯坦森的这本书,在刚刚出版的时候,并没有引起轰动性的效应。因为,变化才刚刚开始。到2000年,美国互联网泡沫破灭,接下来的十年,技术和商业模式发生了令人眼花缭乱的突变,无数教科书上的卓越公司陷入泥潭,他的观察才渐渐发出金子般的光芒。
 
对克里斯坦森的理论最为关注的,是那些即将发动颠覆行动的挑战者们,其中就包括苹果公司的乔布斯。在他的官方传记里,作者列举了七本影响乔布斯的图书,其中,除了莎士比亚、柏拉图和几本与禅修有关的书籍外,唯一的商业图书,就是《创新者的窘境》。
2007年,索尼公司前常务董事土井利忠(笔名“天外伺朗”)发表《绩效主义毁了索尼》一文,引发剧烈的争论,他的观点便大多来自《创新者的窘境》,认为正是优异的日本式管理最后无解地让索尼公司走向衰老。
 
克里斯坦森的这部书被《福布斯》杂志评为“20世纪最具影响力的20本商业图书”之一,2011年,他本人则在《哈佛商业评论》的“当代50名最具影响力的商业思想家”评选中排名第一。《创新者的窘境》在出版后的二十多年里激励了无数的创业者,也让那些大公司治理者坐立不安。比尔·盖茨曾半开玩笑地说,“自从克里斯坦森提出破坏性理论后,出现在我桌上的每一份提案,都自称是‘破坏性’的。”
 
注:克里斯坦森开创了破坏性创新的全新研究领域,他后来还出版了《创新者的解答》《创新者的基因》等系列图书。



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