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媒体人掌握自己内容价值的时间快到了

4月11日,小鹅通3.0发布会在北京举行。吴晓波受邀在发布会上演讲,以下根据现场演讲整理。
 
内容付费:自媒体的2.0时代开始了
 
我们可以把内容免费的部分看成自媒体的1.0时代,在1.0时代我们讨论的主要是三件事情:
 
我记得 2015 年底,我们(狮享家资本)开始投自媒体的时候,问我们被投的项目像秦朝(餐饮老板内参)、林少(十点读书)这些同学的问题是:
 
第一,你有多少用户?
 
第二,你的公号里面有多少的10万+?
 
第三,你在新榜排行榜排第几名?
 
但你回过头来想,用户的增加、10万+的产生和排行榜能排第几名,你觉得跟“小鹅通”有关系吗?
 
跟小鹅通一毛钱关系都没有——它没有办法帮你增加用户,没有办法帮你写文章、它也没有办法帮你增加排名。
 
所以,如果我们所有对自媒体的商业价值或者存在价值的评论、判断是根据前面三个问题来的话,可能今天是不会有小鹅通的,它是一种不被需要的东西。
 
为什么现在开始需要小鹅通了呢?是因为我们走到了自媒体2.0的时代。
 
我三年前开始做自媒体的,到今年5月8号正好是三周年。其实我想我做自媒体的初心和在座的各位都很像。我是写书的、开专栏的,有一天突然发觉书卖得不好了、那些新闻平台也没有人去了,大家都在朋友圈里发文章了——那我想,大不了自己搞一个东西,让我的用户能够回到一个公众号里面,然后我继续给大家写文章。
 
所以这整个过程根本没有商业上的想法。
 
很多人也开始玩,玩着玩着就玩成真的了,变成职业自媒体。职业化之后你就面临“商业兑现”的问题。
 
微信公众号其实是一个特别脆弱和单薄的商业呈现模式。你在人家张小龙家里种地,然后每天只能发3到5篇文章,那你怎么变现呢?
 
内容变现大概有三种模型——前、中、后。
 
一种叫做广告,就是文章写得好,就开始卖广告。但是一个自媒体的广告变现模型,一定没有办法跟报纸、电视、杂志比。另外,广告可能是一些头部的10%-15%的人的生意,后面的人都跟广告没有关系。
 
第二是电商。我现在有一个很偏执的结论,我认为绝大多数做资讯类的自媒体,迈向电商的这条路,是非常惊险的一条路。绝大部分不可能成,或者效率是极其低下的,甚至比广告更加地低下。
 
还好老天出了第三条路,就是知识付费。吴晓波频道也是从去年7月5号开始做知识付费的尝试。
 
10万+又怎样?百万单品更有说服力
 
中国开始被音频推动整个知识付费的发展,也就是从去年五六月份开始的事情。当你开始做知识付费以后,当整个商业模式发生迭代以后,自媒体2.0时代就开始了——我们对很多自媒体价值的判断发生了变化:
 
第一条,比用户增加数更为重要的可能是用户关系的建设。你有50万定户,你有100万定户,我们有200万定户,林少有1500万定户,然后呢?这意味着什么?
 
用户有没有共同的价值观?你有没有通过交互的方式到达用户?如果没有的话,那就等于是自己玩玩、自己嗨嗨的一件事情,毕竟你买粉也可以买到1000万。
 
第二条,我认为可能比10万+更重要的是:你能不能生产出一个100万级、1000万级的单品?百万单品可能比10万+更重要,你写出了10万+、20万+,写出了200万+,那然后呢?从爱好者的角度来讲,是一个非常好的传播贡献。但实际从商业角度来讲,它没有任何的兑现能力。
 
第三点,比新榜排名更重要的是,你有没有可能成为单品第一?
 
在新榜榜单上,我大概排在400名到500名之间,我估计明年就可能会跌出500名了,那又怎么样呢?重要的是,你在某一个单一门类中,有没有可能排在第一名?
 
我们去年孵化过一个产品叫做“德科地产频道”。刘德科这个同学很能干,一个礼拜写8篇稿子,写到今天,大概写到了地产类影响力的前三名。地产是一个12万亿的市场,如果你能够在那个跑道排第一名的话,那你在新榜排第几名重要吗?他现在可能也就几十万的用户,他根本就不需要跑到200万。我认为德科地产根本不可能到 200 万的粉丝量,而且没有任何的必要需要到200万。
 
他只要能够在房地产领域里面影响力排在第一、第二、第三名,就很厉害了。
 
所以,我们从原来对用户、对产品和对行业的理解,到了知识付费时代,就可能发生了一个新的变化。当这些新的变化发生以后,我们会发觉很多问题就变成了伪命题:你有多少的用户量?是不是内容为王?
 
在知识付费的环境下,或者说在新的自媒体的生存环境下,你需要一些新的方式和新的思维。
 
媒体人最需要却鄙视的东西:产品、工具
 
在微博和博客时代,当时中国的风险投资已经有了,对不对?为什么整个风投行业不投资那些东西?因为它没有办法被结构化。
 
但是在自媒体环境下,你的疆域边界是清晰的,你跟用户的关系是清晰的,这个时候你有可能会成为一个被投资的标的物。
 
当你在做一个商业产品的时候,我觉得我们这些媒体人在传媒思维以外,需要建立另外两个思维。这两个思维是我们这些做传媒的人非常鄙视和不熟悉的东西:一个叫做产品,一个叫做工具。
 
原来我们写文章是没有产品概念的,我们的产品叫做报纸。比如新京报,我们给他写稿子,新京报发行50万还是30万,跟我写稿子的是没有关系的,跟我有关系的是一个字多少钱。我们在电视台做节目也一样,在中央台也好,在湖南卫视、浙江卫视也好,它的点击率和收视率跟我们是没有关系的。有关系的是:我做一期节目,你给多少钱?
 
所以这个产品跟我们是没有关系的,我们也没有工具意识。我们的工具就一个东西,叫做笔记本电脑,拿了笔记本就可以干活了。所以这两种意识对我们而言很陌生。
 
我自己开始慢慢建立产品意识和工具意识,也是最近这一年的事情。写《腾讯传》给了我一个很大的启发,就是在互联网世界中,任何东西你要考量它,你要量化它,它一定必须要有边界。
 
虚拟产品的边界能力,实际上也就是这一轮BAT,马云也好,马化腾也好,是他们这一代人帮助慢慢建立起来的。
 
做内容的人自己搞工具是个巨大的坑
 
我记得我当时做《每天听见吴晓波》的时候,请了上海一家公司来帮我做技术,大概做了三、四个月,做完以后,第一天就崩溃了。
 
第一天用户大概不到1万人吧——开始点击的时候,整个系统就崩溃掉了。
 
后来我碰到了老鲍,就请小鹅通来帮我们做。
 
小鹅通从1.0到3.0的很多东西,其实都是过去半年多时间里面,逐渐从问题的发现,然后出现了一个产品的工具化。
 
比如说你现在听我们的音频,每天有5-6分钟。我们早期有一个问题,一直没办法解决,就是你听到这儿,退出来以后怎么办?进度条拉不了,断点也没有办法续播——老鲍后来用他们的技术方法解决了这个问题。
 
我记得当时大概有五六万付费用户的时候(现在我们是15万的用户),老鲍跟我讲,他从后台数据看到:有大概10万人到购买支付环节的时候,就不买了。也不知道发生什么事情了,就不买了。
 
我就跟他讲,那你能不能帮我开发出一个工具,能够唤醒这10万人。因为它已经到了最后,等于在超市里面,把货从货价上拿下来,已经到收银台的门口站了一会,又把东西放回去了。那他一定发生了什么事情——后台能不能告诉我到底发生了什么事情?我通过哪种补救的方式,能够帮助我完成最后的销售?
 
老鲍对自媒体本身是完全不了解的。从去年8月份开始,我们在一起把我们所有的痛点、我们想要解决的问题,请他一点一点帮助我们来解决。
 
媒体人掌握自己内容价值的时间快到了
 
我现在每天早上起来,醒过来抓手机干的第一件事,不是看新闻,也不是看微信朋友圈。第一件事是每天早上7点10分的时候,看老鲍他们发给我的三组数据。
 
第一组数据是到昨天晚上的时候,吴晓波频道增加了多少定户?这些定户中,有多少人当天转化成了我们的会员?有多少人在7天之内转化成了我们的会员?
 
第二组是我每天赚了多少钱?是我们收入的一个量数。
 
第三组数据是一周的打开率,一个月的打开率。每天打开的比例有多少?5天打开的,5天到10天打开的有多少?10天到15天打开的有多少?15天到20天、20天到30天打开的有多少?
 
就是说,我们做任何的一个产品,当它回到了一个产品思路的时候,你会发觉,数据对我们就很有意义——我们讲得好不好?用户的反映怎么样?用户的留存率怎么样?用户的复购率怎么样?这个本身就变得很重要了。
 
在座的各位,未来如果你们做一个高收费产品的话,比如你要卖1万块、5万块的产品,一定会涉及到线下,要有更大的互动性。这个时候你需要一些新的工具来帮你完成。这些东西可能是腾讯做不了的,所以就有这些第三方像插件类的工具,来帮助我们做一些事情。
 
当这些任务完成以后,我认为未来的所谓的自媒体,可能会出现两个景象:
 
第一个景象是去微信化。当你所有的用户,你的收费用户,你的互动用户,沉淀在一个小鹅通付费系统的时候——你会想,它跟张小龙有关系吗?它跟张小龙没有关系。微信无非是你的一个用户获取的端口。
 
老鲍的3.0版本中已经有这样的一个意图了,他会把小鹅通和天天快报、今日头条、UC,未来所有的用户端关系打穿,当这些关系打穿以后,实际上真正地对我们这些内容生产者来讲,是一个巨大的福利。
 
第二个可能性我认为是,我们未来有机会,由一个媒介本身,向更深的产业链打穿。我甚至认为,再往后面做,我们可能做的都不是一个经典意义上的媒体,我们一定会往产业链深度,更深度地进行打穿。而这个产业链的打穿,很可能是线上的,也可能是线下的,有可能它是电商,有可能它是培训产品,甚至它可能是一种投资行为。
 
这种打穿的整个过程,所有内容,所谓 IP 的能力会被急剧地放大。现在我们具有了分发和用户管理的能力,我认为是未来迭代的一个新的可能性。
 
所以在这个意义上,各位想,实际上是没有自媒体的春夏秋冬的。我们刚刚迈出了第一步,而且我们今天走出的这第一步,实际上是跟阿里、优酷、腾讯是几乎同时起步的。
 
我们今天看到的情况是——在信息分发相对过剩,极其烦燥的情况下,优质内容的头部能力在急剧地加大。
 
无非就是我们这些做内容生产的人,原来我们的变现的模式是帮人家写一个专栏,对不对?通过广告来变现。那现在呢?我们掌握了自己的核心的生命能力,叫做用户关系。这个用户关系是通过工具的方式来帮助我们完成的。
 
我想我讲的这些东西,可能对我们频道来讲,也是一个刚刚开始尝试的一件事情。
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