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自媒体2.0,比用户数、“10万+”更重要的是什么?

3月25日,由绍兴市柯桥区人民政府主办,头头是道基金、普华资本、吴晓波频道共同承办的2017年柯桥区文化产业暨大头CLUB论坛正式开幕。在论坛上,吴晓波发表了主题演讲,以下为演讲全文:
 
自媒体发展到今天,与所有的虚拟经济或者互联网经济发展的现状一样,已经变得越来越真实了。“变现”成了一个今年或者明年对每一家新媒体来讲都非常重要的话题。
 
我记得去年的时候曾经有人讨论过一件事情,自媒体是不是由春天进入了秋天,继而进入冬天?其实我觉得在这个领域里面,并没有春夏秋冬时序的轮回,它是完成了一次结构性的变激,需要继续向前走。
 
自媒体从2012年8月份开始出现,全球都没有对应的发展模式,它解决了媒体行业牌照的事情,所以使传播进入了一个重构的状态。别的发达国家没有传媒牌照制度,所以它的产业结构和获利模型和中国是不一样的。中国自媒体进入了前所未见的发展状态中。
 
 
经过几年的发展后,到2016年底,所谓1.0时代已经结束,我们现在进入了2.0,到了新的发展阶段,但并不是说我们进入了秋天或者冬天,这是一个阶段性发展的变化。
 
到了2.0以后,就出现了一些新的事情,包括我自己在做吴晓波频道,在和一些自媒体同学们交流的时候也感觉到,原来我们对自媒体的一些判断和评价标准发生了变化。
 
所以,自媒体2.0时代,有三个东西发生了变化。
 
1 比用户数更重要的是用户关系
我一年多前做自媒体,问大家的一个问题是你用户数多少,粉丝量多少,这是特别重要的事情。但是到了2.0时期,这个数据已经变得并不是特别重要。也就是说现在即使有五十万、上百万的用户,但这已经不是决定自媒体真实价值的数据了。一百万用户又怎么样?三百万用户又怎么样?意味着什么东西?
 
我觉得比用户数更重要的是用户关系的建立。
 
上个月,我有一个收费产品叫做“每天听见吴晓波”,因此和自媒体做了一些合作,请他们互动发稿。最后我就发现一个情况,有一些自媒体的粉丝数非常大,比我们吴晓波频道都大两三倍,我们已经不小了,有270万,但结果是你把文章投放到他们那边,和它们产生交互以后却几乎没有用户活跃度,几乎不产生销售。反倒在只有20万、30万用户的一些自媒体能够产生销售,他们的用户愿意为你支付。
 
这是我们看到的真实情况,所谓的粉丝数跟你真实拥有的用户互动关系不是对应关系。在座的各位都做自媒体,你会发现一个情况,当你的用户数在50万的时候,你的头条是5万、7万,打开率10%到15%左右。等到你的粉丝做到100万的时候,你的头条依然是6万、7万,用户的活跃和交互,并不跟你的用户数的增长呈正比关系。
 
我们现在的头条打开每周在20-22万左右,可能我在100万左右用户的时候就已经达到这个数据了,但没有因为到了200多万粉丝而实现一个同比的增长。这说明很多用户沉淀了,很多用户“僵尸”了,所以用户数本身并不能反映出一个自媒体真实的用户关系。
 
 
真实的用户关系是什么?一是价值观念认同。用户当中有多少是认同你的价值观念的。在2015年吴晓波频道一周年的时候我提出来:“认可商业之美,崇尚自我奋斗,乐于分享贡献,反对屌丝文化”。我们在那个时候就开始建立自己的价值观。如果没有价值观,所有的用户加在一起是乌合之众,没有任何价值。
 
其次,是在你这个自媒体中有没有形成一种社区和交互关系,用户愿不愿意为你买单、为你点赞、为你评论。用户关系大于我们现在所看到的用户数,这是第一个变化,我们需要重新建立我们跟用户之间的关系。
 
2 比10万+更重要的是“百万单品”
1.0时代大家都一样的,第一你有多少粉丝,第二你有多少文章10万+。但是在未来我认为一个公号产生10万+的文章已经变成前提,不是自媒体价值最最重要的指标。最重要的是这10万+的文章最终在商业中产生多大的效应,我们不再为过程负责。
 
如果大家是玩票的性质,是一个个人的爱好,那没有关系,过程本身所产生的快乐已经把我所有的劳动给消化掉了。
 
但如果是一个已经职业化的自媒体,已经得到融资,或者说未来想要变成一个商业性的机构,或者未来想要上市,想要变成一个被并购的标的,那我们的用户数也好,我们的10万+也好,不再是一个结果,它是一个过程,是一个商业型组织完成产品化的一个过程。
 
 
所以,比10万+更重要的是你这篇文章,或是一年200篇10万+、500篇10万+最终兑现的商业价值。这就要重新思考内容本身和最终结果之间的一个关系。
 
在今天,我认为对一个自媒体来讲,比产生10万+更重要的是什么?更重要的是你这一篇或者一系列的10万+的文章,有没有可能产生一个人民币收入百万级的产品。它可能是一个知识付费的产品,是一个旅游的产品,是一个与品牌互动的产品。有没有可能产生100万销量级的产品,这件事情变得更加重要。从传媒化向产品化的迭代,是自媒体2.0时代的一个艰难的升级。
 
3 比排名更重要的是“品类第一”
去年底,吴晓波频道融资完成的时候估值20亿,我有一个朋友说:“吴老师你们的排名在300名以外,那么排在你前面的应该估值多少?”直到今天我们依然不是全中国用户量最大的,在座的有好多个都比我们要大。
 
我觉得大家都做得非常好。但是我觉得可能比排名也好,比用户数也好,更重要的是,在整个格局形成以后,你在单一品类中的影响力。
 
今天,中国社会圈层化的特点已经直接投影到了自媒体,自媒体的成长就是社会圈层化的结果,整个公共市场被解构了,大众品牌被解构了。
 
 
自媒体无非是用内容的方式把用户吸引过来。所谓“变现大过天”是指,内容吸引过来的人,最终有没有可能沉淀形成一种商业价值和商业互动关系。
 
道理是一样的,商场通过打广告把人吸引进来,我们无非是通过内容把人吸引过来。那么就有价值、阶层化、商品需求的问题,沉淀后有没有可能把它变成商业价值?这是自媒体成长最自然的逻辑。
 
当这个变成前提以后,你的价值在哪里?
 
你的价值在于,当大众市场被解构以后,中国社会进入一个圈层化体系,与这个圈层中的同品类相比,你排第几名。所以品类变成最重要的,哪怕你做一个酒的产品,像我们吴晓波频道是做财经知识内容的,在这个品类中你在全国能够排到第几位?做到品类第一,变成比你的用户数更加重要的事情,只有你做到品类第一的时候才能被选择。
 
为什么刚才曹国熊说,从2012年8月份到2016年底,大的格局已经定了?因为在品类上的格局大概已经定下。目前排在前三位的,日子都还挺好过。但是三位以外,就变得越来越困难。
 
所以今天对所有的自媒体运营者来讲,这是一个专业化的问题,你有没有冲到前三名的能力。当你在前三名的时候,有没有能力筑起足够高的护城河或者说城墙,这回到企业竞争本身的关系上。
 
以上就是我对所谓的2.0时代的三个判断。
 
(文章由微信公众号B12根据吴晓波现场演讲整理)
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