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吴晓波:91岁的菲利普·科特勒与我聊起了元宇宙

菲利普·科特勒已经91岁,但昨天晚上,他用视频会议的方式,和吴晓波老师等人一起完成了一场直播。直播中,科特勒提到了“元宇宙”,这深深地触动了吴老师。一位91岁的老人,用超越半个世纪的时间专注于一个课题,耄耋之年仍然关注着这个世界发生的新变化,并以此不断迭代自己的产品和理念,菲利普·科特勒本身,就是一个营销管理的绝佳案例。

 

口述 / 吴晓波 

整理 / 巴九灵

 

六七年前,我在杭州的一个CBD买了一层写字楼,大概300平方米。去年年底,有几个95后的年轻人找到我,问我能不能把那房子租给他们。他们说,想开一个鸡尾酒酒吧,请了一个在全球鸡尾酒比赛中获奖的女生来给大家调酒。

 

我很吃惊,我说这层楼在33层,你怎么让消费者跑到33楼来找你们呢?

 

他们说:“没关系,你把房子租给我们就可以了。”

 

这家店的名字叫33 UPPER,旁边还开了一间日料店,日料店边上还开了一个二手奢侈品的店,里面还在做直播。这些用户都从哪里来呢?如果在以前的话,这些店都应该开在一个十字路口,开在一个shopping mall里。

 

我就想到科特勒先生的这本《营销管理》。这些店之所以敢开在一个写字楼的33层,可能就是消费者的沟通和市场营销的渠道已经发生了剧烈的变化。对今天的年轻人来讲,营销变成了一件更加具有创新性的事情。

 

我记得30年前我第一次阅读《营销管理》,后来的我发觉,他还在不断地增加新的章节。到第15版的时候,我看到他把社会责任,把慈善和善良增添为营销的价值存在。在最新的16版中,我们又看到了很多新的变革。所以说这是一本有生命的书。
   

在这次与科特勒先生的直播交流中,有两点给了我极其深刻的感触。第一点,他说营销的本质是两件事情,人与人的沟通,以及让这个世界变得更好。1967年,他写这本书的初衷就是讲述人与人的沟通,如何让世界变得更好。到了2022年,这个主题仍然存在,可能过了30年、50年,这两个主题依旧存在。

 

第二点,是科特勒提到了“元宇宙”。一位在55年前书写下第一版《营销管理》便被封为大师的人,至今依然保持着学习新知识的能力,并以此不断迭代自己这本著作的过程,本身就是一个产品和消费者共同成长的绝佳案例。

 

所以一本好的教科书,它可以经历几十年甚至一百年的时间考验,不断地给我们每一代的营销人、每一代的从商者以更多的启发。

 

在这里我们也致敬91岁的科特勒先生,在今天这场直播里,他除了告诉我们什么是市场营销以外,还跟我们讨论什么是社交媒体、什么是元宇宙,他关心千里万里之外的中国区市场的变革。希望在这本55年前的教科书中,我们仍然能发现当代的力量和中国的价值。

 

问题一:营销的本质到底是什么?

 

曹虎:市场营销在过去五十年里不断地演变,面对当下这种纷乱复杂的局面,各种技术、各种概念、各种营销手法的变革都在不断发生的时候,我们要回归营销的底层逻辑。那么营销的本质到底是什么?在当下市场营销哪些东西变了,哪些东西没有变化?

 

科特勒:我觉得这个问题特别的好。过去如何营销?我们总结了一些营销的工具。比如四个以P开头的单词。第一个P:product产品;第二个P:pricing定价;第三个:place地方,确保有地方能够找到产品;最后一个P:promotion促销,能够推出产品。
 

营销的本质是一种能力,是与定向的客户沟通并且给他们传递价值的一种独特的能力。
 

所以最重要的第一个问题就是:目标客户到底是谁?他们需要什么?他们是否看重品牌的影响力?是不是有其他竞争对手在竞争同一批客户的注意?而不是简简单单地介绍和推销自己。
 

很多年前,一位管理学和营销学的教父级人物说过,营销是把不必要的部分推销出去的能力和过程。你到底在卖什么?你卖的是你的价值。
 

很多时候我们说单纯做销售,没有什么价值,只要接单,别人要买什么就给他送什么就可以。在这种情况下还需要销售人员去做什么呢?营销最重要的是传达出产品的理念。
 

吴老师:非常高兴能够来参加今天的直播。首先我想致敬伟大的菲利普·科特勒先生,我是菲利普·科特勒先生和他这本著作的学习者之一,就像江南春说的,中国的营销走到今天,这本《营销管理》可以说是教科书般的存在。

 

我认为这本教科书伟大之处在于它出版的时间是在1967年,从1967年的首版,到今年第十六版的发布,让今天的全世界90后、00后的营销者都还能获益,是因为它建立在一个非常坚实的基础上:对人性的认知和对营销本质的认知。

 

营销,所谓不变的东西,我认为有两个:

 

第一,人与人的沟通。人们生产商品,怎么把它卖给一个不认识的人?一定需要沟通。人与人沟通需要很多的成本,它有信任成本、生产成本、物流成本、售后服务成本。怎么能够在沟通中实现它的效率?
 

第二,科特勒先生在《营销管理》中对市场营销有一个很简单的定义:市场营销就是有利可图地满足消费者的需求。我们是要满足消费者的需求,同时这也是一个获得盈利的过程。

 

我觉得今天所有的变化都是在有利可图和满足需求两方面发生的变化。不同年代不同国家会产生不同的需求,所以会出现不同的生产者,而不同国家的营销模型也会因此而发生变化。


比如说刚才菲利普·科特勒先生讲的互联网营销、社交媒体等等,都是一些渠道变革,这些渠道使得生产成本、流通成本发生了变化,使得“有利可图”的模型发生了变化。所以每一代营销人都是在“人与人沟通”和“有利可图地满足需求”这两个不变点上进行不断地创新。
 

问题二

什么才是好的营销策略?

 

曹虎:如果用一个词概括我们今天的这个世界,那就是“变化”。渠道在变,媒介在变,消费者也在变,各种需求层出不穷。因此当下很多企业很焦虑,因为过去我们是增量市场,现在很多进入存量市场。那么在这样一个背景下,什么才是好的营销策略?

 

江南春:在《营销管理》这本书里面,营销分成两个部分,营和销。这些年最大的变化是互联网崛起,但是互联网是否真的把品牌的沟通效率变得更高?其实正好相反,碎片化的互联网让沟通这件事变得更难以琢磨。
 

我记得曹虎先生写过一篇文章,说种草时代结束了,要种树,为什么呢?因为这已经是一个杂草丛生的年代。
 

总结来说,互联网信息冗杂,其实并不是一个高效率的传播的通道。当然互联网是一个有效的渠道,比如说,它让品牌跟消费者更加紧密地直接连接,像是直播,可以用更生动的方法直接面对消费者,用更短的路径、更高效的销售方法,来达成对用户的影响。

 

但是我认为互联网对品牌的营造本身是不充分的,它更多的是“买它买它买它”,而营销的营,应该是让消费者“爱它爱它爱它”。如果只讲销,结果就是价格越来越低,流量成本越来越高,有利可图的生意会越来越无利可图。

 

好的营销策略,营和销是分不开的。一个企业就是既要不断地营造品牌的势能,也要在销售上提高效率,不断地用新工具提升转化率。
 

我读了很多次《营销管理》,最大的体会是“有势就有利”,也就是“有利可图”的前提,有品牌的势能和认知,有势就有利。营是让你掌握流量和定价的主动权。如果只懂销的话,结果就是价格越出越低,流量成本越来越高,最终你会无利可图。

 

科特勒:非常感谢。

 

成功的公司有很多的特点。

 

他们都非常了解他们的消费者,他们不会把所有的人都视为自己的消费者。所以,你要思考,你的公司能满足什么样的消费者的需求?如果说你想满足不同需求的话,那么你最终会失败。

 

拿汽车生产来说,仅仅依靠打广告是没法赚钱的,可能谁都不会买。首先要做的不是制作产品,我们首先要做的事情恰好相反,你需要对需求进行定义。弄清楚大家真正需要什么,然后再提供解决方案,之后需要去测试不同的解决方案,直到最后找到最合适的解决方案。

 

人们会对解决方案说:哇,我得买下这辆车,你要造的应该是这样的车,我就会购买。

 

这就是我要买的车!如果这样的车被制造出来,那么这种需求就是制造这款车的信心所在。所以,不要先把你脑子里的产品制造出来,而是先去满足顾客的需求,先把你的解决方案中最有吸引力的部分研究透彻,然后再制造产品。

 

目前,我们的营销现实发生了巨大的变化。特别是当数字化革命的浪潮袭来时,我们现在有计算机,有互联网,有社交媒体,有手机,也能进行广泛的数据采集,还有机器学习,无人机也可以用来递送物品了,各种全方位的渠道都出现了。

 

所以我们在数字化时代做营销广告的时候,我们的CMO必须掌握各种软件,了解脑科学知识,知道如何建立各种渠道,他甚至得了解最新的元宇宙概念、美国非农就业报告以及比特币。

 

随着时间的更迭,你需要不断地去更新你的产品和价格,你需要投入的是对消费者提供一个终生的、忠实的价值提供。你需要不断地更新产品,不断地去做促销。

 

吴老师:我非常同意南春刚才的分析。互联网给我们带来了很多新的渠道和营销的手段,同时把整个市场变得越来越撕裂。

 

科特勒先生在1967年写这本书的时候,整个市场还属于金字塔的模型,从超级城市、一级城市、二级城市到乡村,通过营销渠道的传递进行产品的销售。但互联网把这个架构改变了,特别是支付和物流的变革。

 

所以我们今天讨论营销价值,回到科特勒先生在这本书里提到的一个概念,叫做客户交付价值。客户为什么要买这个产品?这个产品对客户来讲创造了怎样的价值?这本书提到了几种价值,比如说产品的价值、服务的价值、形象的价值。

 

我想所有的好的营销都是在这些价值点上寻找到自己的突破点,然后通过传播的方式获得了用户。

 

我记得很多年前读科特勒的书,他说你第一次获得一个消费者的时候,成本是最高的,因为你要让他接受你,然后建立信任度,这是最难的。如果你的产品好,就会产生复购,你的营销成本就会逐步下降。如果你能够让这个消费者一生都使用你的产品的话,那它就符合一个产品的生命周期。所以随着人不断购买产品,也就需要不断建立信任度,它又是建立在你不断地进行产品创新迭代的一个过程中。

 

所以为什么科特勒这本书今天可以出到16版?因为他还在不断增加新的内容,比如关于全球市场的部分、社会价值的部分,都是后来增加的。刚才我还听到科特勒先生讲到了元宇宙这样的新概念,我也在这本书里看到了一些中国公司的新案例。这本书它不断迭代的过程,也就是一个非常生动的、产品和消费者共同成长的案例。

 

问题三

web 3.0时代我们该如何营销?

 

曹虎:好的营销就是因客户而变,能够不断地增强自己的价值,让产品和品牌成为顾客生活中不可或缺的一部分。现在我们进入了web 3.0时代,出现了很多新的数字技术,还有年轻的消费群体。那么,有哪些东西颠覆了我们的营销?web 3.0的时代,品牌营销又该怎么做?
 

科特勒:营销部门首先要知道,那些能够在前数字时代成功的人,是能够在当前的营销部门继续工作的。这些被雇佣过来的员工,应该在数字时代下成长,并且帮助公司建立相应的算法。

 

同时,我们发现现在的年轻人希望能够更好地平衡工作、家庭、社交,他们也希望在一个雇员幸福指数高的企业工作。我们应该尊重和理解年轻人。

 

所以,公司的CEO和CMO们需要去竞争人才。企业的目标不仅仅是消费者,同时还有自己的雇员。公司的任务就是去满足他们的目标人群,如果连自己员工也不能满足的话,那么员工动力也会不足,也就不会对这个公司的客户感兴趣,最终公司就会失败。
 

陆雄文:一个好的营销,当然首先能够洞察顾客的需要。当下社会变得越来越纷繁复杂,变动快、不确定性大,我们对市场的很多传统的认知都发生了改变。技术的进步,产品的迭代,让我们对新产品的形式、内容、服务都充满了未知和期待。
 

企业在生产这些顾客所向往的产品的时候,其实也不知道竞争者将以什么样的路径,什么样的手段来生产出竞品。简单来讲,我们没能想到苹果用智能手机代替了传统的爱立信、摩托罗拉、诺基亚等当时大为流行的产品,我们觉得一个好玩的、适合来学习和工作、来交友的手机产品,居然把当时其他最流行的产品全打败了。
 

所以,对于一个好的企业来说,要去真正的洞察顾客内心的需要。苹果发现了顾客不仅仅只是为了通讯才需要手机,而是希望把很多想要做的事情集成在一个终端上。因此发展了智能手机技术,然后一举从传统的个人电脑时代进入终端产品时代,从iPod到自成一派的iPhone,最终打造出真正的产品生态。

 

因此一个好的营销,首先能够洞察顾客需要,了解顾客向往和需要的价值,然后用自己的技术、路径和产品的方案,去创造一款能满足顾客内心向往,但却不能确切去描述和表达的产品。

 

其次,好的营销应该能超越竞争者,让顾客更直接感受到产品的功能和质量,以及其所带来的满足和欣喜。
 

然后,一个好的营销,还能够真正地去取得明显的优势。科技革命产业革命蓬勃兴起的今天,要求我们的企业致力于科技研发,不断地创造出能够在技术上领先于竞争者的产品,让客户感到有意外和惊喜。同时,企业还要跟踪技术发展趋势,在解决方案的路径探索上,去关注和了解不同的赛道与方案。

 

我问过很多成功的企业家,让他们晚上睡不着觉的事情是什么?他们的首个答案往往是不知道竞争者是谁。对于常规的同行,大家都知道对方在做什么。但对于新的竞争者,他们不知道对方会用怎样的产品方案来同自己竞争,因此无法入睡。这些新的竞争者,往往是跨行业、跨领域的。

 

所以,当OLED出现时候,生产LED的企业就变得被动和落后,遭遇生存的危机。当我们看到绿色能源技术,比如风能、水电、太阳能等不同赛道,那么,氢能能否胜出?再比如,在太阳能领域中,现在的主流是光伏技术,但光热技术也在不断发展中,如果光热技术能够成为主流,那光伏技术也就遇到了生存危机。
 

所以,一个好的营销必须去不断探索新的技术方案。不仅要在自己的领域里深耕,还要去突破。不仅要在自己熟悉的技术领域里探索,更要对不同的技术赛道和科学领域都有所了解。而这些,也让竞争变得愈发激烈、复杂和深层。
 

问题四

是不是每个人都需要学习?都需要营销思维?

 

曹虎:科特勒先生提出了一个模型叫ME:marketing everywhere,世界皆营销,万物皆品牌。那么是不是我们人人都需要营销思维?我们应该如何在激烈的竞争当中,搭建个人品牌?

 

吴老师:我特别喜欢marketing everywhere这个概念。从公司角度来看的话,我认为每一家创业公司的创始人,都是这个公司最伟大的推销员,因为他是第一个了解这个产品的人,然后要拿这个产品去找到第一个消费者,他们基本上都是ME型的CEO。
 

但是一家企业要从一年走到五年、十年、半个世纪、一个世纪,怎么让marketing everywhere能够持续下去?我觉得有两个很重要的东西:第一个是专注,第二个是不断地迭代。
 

专注和迭代能力应该是ME型CEO的最重要的一个特点。比如江南春先生,最早在电梯里做广告的时候,就是希望把大家的碎片时间抓住,停留3—5秒钟,这是他一直专注做的事情。但是他创业这十几二十年来,液晶屏幕也在变化,也在不断地进行产品的迭代及私域化流量的运营,不断地产生新的产品。

 

比如我是一个财经作家,三十多年前开始专注研究中国的公司,到现在,每年也还在调研四五十家企业。但是我也在不断地变化,从用笔到用电脑,然后用音频、视频,我跟读者之间交流的介质也在不断地变化。

 

江南春:我特别同意晓波老师的这个观点。营销,千万不要把它当做怎么把产品卖给消费者的过程。营销要用营销的理论来看。

 

营销性思维就是从用户出发,先想明白我要卖给哪个细分人群,它在哪一些细分场景具有不同的痛点。那么这个问题想清楚了,倒推回来,用到的所有的技术只是来满足消费者需求的一个过程。所以营销型CEO为什么能够带领一个企业取得更大的成功,是因为他们都是以用户为导向,而不是以自己的产品为导向。

 

第二,在科特勒《营销管理》里讲了一个非常重要的问题,一个企业所开创的有形价值和它付出的有形成本都是比较类似的。真正让一个企业获利的,其实是它的无形价值和无形成本。
 

什么是无形成本?比如说信任是最大的无形成本。什么是无形价值?比如人与人之间的情感共鸣,比如说文化认同、社会价值观的输出,社会价值和消费者内心的取向所形成的共鸣,这就是无形价值。

 

所以对我们每个人来说,当你拥有了更大的无形价值的时候,你的综合能力、综合价值就被大幅度地提高了。

 



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