财新传媒
位置:博客 > 吴晓波 > 吴晓波:你以为你在理性消费?网红都笑了

吴晓波:你以为你在理性消费?网红都笑了

口述/吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)
1
前两天看《延禧攻略》,其中有这么一个桥段,有一天晚上富察皇后穿上了魏璎珞为她绣的一条汉裙,在宫里跳起了洛神舞,结果被皇帝看到了,龙颜大悦。在接下来的一段时间里,紫禁城里就掀起了一股仿效皇后洛神装扮的风潮。
 
这样的事情,在今天的网络上有一个专用的名词,叫做“种草”,紫金城里的宫女们被皇后给“种草”了。
 
法国社会学家塔尔德专门研究人类的“种草心理学”,他认为:“每个人都有模仿他人的习惯,而这种模仿是最基本的社会关系”。
 
对此,他还提出了三个模仿定律:
 
第一个,社会下层人士具有模仿上层人士的倾向;
 
第二个,在没有干扰的情况下模仿一旦发生,便以几何级数增长,迅速蔓延;
 
第三个,人类对本土文化的模仿总是优于外部文化。
 
所以,“种草”这个词虽然新鲜,但它本质上是一种消费模仿,其中蕴含的社会心理与文化的动因,其实一直生长在人类的文化基因中。
 
2
 
一般来说,种草的过程离不开三个因素:心理预期、社交媒体、熟人口碑。
 
先来说说心理预期,由于人类天生具有模仿社会上层人士的倾向,所以当我们对其他人的消费行为产生羡慕和向往的时候,就会忍不住想要模仿,而模仿者也能在仿效的过程中获得愉悦。
 
 
我记得前两年网上流传着一组韩国小姐的选美照片,你会发现50个韩国小姐的脸长的一模一样。为什么会这样呢?
 
因为她们被某一类明星的长相种草了,然后通过整容来进行模仿,而当这种模仿成为一种盲从行为的话,那么就会产生一种颇为趋同甚至可笑的景象。
 
3
 
种草的第二个要素是社交媒体,当今社交媒体的强大带动了网络社群的崛起,很多消费者会自发的和兴趣爱好、价值观相同的人组成一个圈子,并且大家都希望在圈子里获得身份认同,所以就会和别人共享消费偏好和消费信任,进而触发大规模的社群经济。
 
现代营销学之父菲利普·科特勒认为,“如果消费者在购物过程中使用了社交媒体,那么他购买商品的可能性将增加29%,并且,使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱”。
 
 
这些年所谓的网络爆款都是在社交媒体上走红的,比如经常玩抖音的人应该知道,抖音上有一款很火的奶茶,名字叫作“答案茶”,只要大家在奶茶的腰封上写出心中的问题,比如:我能考上大学吗?我下半年工资会涨吗?我下一个男朋友长什么样?
 
然后在心里默念5遍,当你打开茶盖的时候,茶上面就会神奇地浮现出问题的答案,又有趣又好玩。因此,有趣又好玩的“答案茶”在抖音这类社交媒体的传播下,品牌知名度也直线上升,很多消费者甚至专门跑过去体验。
 
4
 
第三个要素是口碑传播,“种草”是人与人之间,建立在信任基础上的口碑传播,这种信任堪比一次质量认证,可以减少自己筛选商品的时间成本,并且大家还可以借此话题展开交流,在你来我往中,巩固感情关系。
 
福布斯曾经做过一项研究,他发现在今天这个社会最重要的人际关系就是家人朋友和你关注的人,他们也是最能影响你的观点和选择的那些人,有81%的消费者表示,朋友和家人的评论会直接影响他的购买决策。
 
 
所以你看,人类进步这么多年,心理的基础层面其实跟几百年前甚至上千年前的人并没有什么不同,我们总是乐于仰望那些比我们优秀的人,模仿他们的言行,而这种模仿一旦被唤醒的话,就会产生几何级数增长的仿效性行为,进而构成某一时间的社会潮流。
推荐 2