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吴晓波:拼多多的新与旧

对知识产权的尊重,是所有商业行为的法治化前提。那种认为低收入人群就可以用假冒伪劣商品去满足的想法,本身就是对这部分人群的侮辱。
 
文/吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)
 
1
 
记不得是哪一年了,大概是25年前吧。我去福建石狮镇调研,那里是中国最大的日化消费品集散地。
 
那时也有“消费升级”,人们开始摈弃粗劣的重碱皂,而愿意购买带香味的肥皂,进口的力士牌香皂是最受欢迎的“奢侈品”。而石狮,是最大的假冒力士皂市场。
 
站在喧闹的街头,我根本分不清,哪块香皂是真货,哪块是假冒的。
 
一位当地干部教我如何分辨:假的力士皂都带防伪标识,而真的,没有。他还很自豪地告诉我,咱们石狮是亚洲最大的镭射防伪标识生产基地。
 
这样的荒唐体验,前几天又发生在我的工作中。
 
为了写这篇专栏,我专门去下载了拼多多。我找到了小米新品、创维先锋、蓝月壳洗衣液和老于妈……
 
然后,我还发现了海飞丝!
 
在那一瞬间,我非常地恍惚,然后用几分钟的时间,去认真地分辨这瓶海飞丝是真的还是假的。它突然让我想起了二十多年前在石狮街头的那个场景。
 
2
 
关于拼多多,我读到了两份分析报告。
 
一份是天风零售提供的。它用爬虫技术统计了6月27日到7月27日期间,拼多多家电销售额排名TOP100的商品,结果发现,涉嫌假冒品牌的商品共39个,在总销售额的占比为57.82%,销售量占比为63.37%。
 
天风零售还总结了假冒品牌的三种套路:采用和知名品牌一致的中文名称,但是英文LOGO不同;在知名品牌前后增加小字;借用其他品类的知名品牌名称。
 
也就是说,二十多年过去了,我们的假冒技能似乎并没有升级。
 
另外一份是华尔街见闻的见智研究所做的抽样调查,他们统计了电器、母婴、食品饮料、日用品、服饰5个大品类12个品种中涉及普通消费者日常使用的56款产品,以拼多多公布的已拼单数和拼单价格计算,上述产品总计销售总额(GMV)为5.8亿人民币。
 
见智研究所得出的核心结论有两个:
 
其一,在总计5.8亿的销售额中,疑似仿冒产品的销售额为2.58亿元,占比44.53%;
 
其二,单个产品的划线价格远超正常范围。划线价格整体上是拼团价格的10倍。研究人员查阅了同类产品在其他电商平台的划线价格,拼多多平台的划线价格存在刻意过分夸大的现象。
 
这两份报告都严重“诋毁”了拼多多的商誉,但是到今天,未见公司有任何的正式回应,我只能视之为事实。
 
3
 
拼多多是一个新东西,但它碰到的是旧问题。
 
作为一家创业不足三年的公司,不仅实现了月销千亿的逆天纪录,还迅速在纳斯达克上市,一跃成为国内第七大互联网公司,创始人的身家跻身全国前二十。这当然是一则教科书级的创业神话。
 
拼多多的崛起,年轻的黄峥团队做对了很多事情。
 
 
他们抓住了移动互联网的社交化红利,以人而不是货为节点,驱动商品的裂变式营销,这可能代表了未来互联网电商的主流模式。随着线上流量的枯竭,社群的运营及内容裂变,正成为电商的新动力源。
 
拼多多在交互体验和增长黑客上,进行了诸多的微创新。它不断地鼓励和诱导用户转发——当然这得到了投资人腾讯的特殊权限,以近乎零成本的方式,刺激了新用户的增加和销售的发生。
 
拼多多把目标用户定位于中低收入的价格偏好者人群,以极度的性价比撬动了人数最多的感性消费者市场。这一路径与当年的淘宝网非常相似,所不同的是,拼多多发生在移动端,并且是以更高效率的去中心化模式。
 
他们在资本的支持下,以高密度的广告轰炸,在极短的时间内完成了平台型品牌的引爆。这一手段,黄峥应该是从他的老师段永平那里学来的。当今中国的三大广告金主,vivo、OPPO和拼多多,系出同门,也是一则“佳话”。
 
所以,拼多多的身上,流着腾讯的血,穿着阿里的鞋,挥舞着段永平式的斧头,的确是一个如假包换的中国搏命少年。
 
4
 
拼多多今天碰到的困境,则是一个老问题。黄峥的师傅们和中国制造,在过往很多年都一一遇到过。我简单归结一下有四条。
 
其一,假冒不等于伪劣。假力士皂的质量不比真力士皂差多少,但价格只有后者的几分之一,所以,假冒者、山寨货是在造福消费者;
 
其二,低价约等于低质。作为消费者,你愿意花7.5元钱去买一斤奶粉,你就应该知道这里面到底有多少牛奶成分。如果你真认为花288元就能买到一部跟iPhone一样的手机,那不是我的错;
 
其三,商家卖假货,平台无责任。即便有责任,也不是连带责任,而最多是监管不力,而且别家在也卖,法不责众。拼多多的一位合伙人在前日的媒体沟通会上甚至提出,假货是人性问题,让3岁的拼多多承担是不公平的;
 
其四,没有人能穿着西装创业成功。所有的破坏者都是野蛮的,可以无所不用其极,等我成功了,上市了,再套一件西装当绅士也不迟。在中国,“成功是最好的除臭剂”。
 
今天,围绕着拼多多的所有质疑,大抵就这四条,看上去是不是非常的熟悉?所以,它碰到的是老问题。
 
如果从四十年企业史的角度来看,拼多多式的成功及困境,并不是第一次发生,它让我们想起1980年代的温州货和晋江货,1990年代的保健品热潮和遍布城乡结合部的小商品市场,2000年代初的华强北和中关村,以及十年前的淘宝网。
 
这都是一些造就了无数商业神话的地方,但是如今,它们都在哪里?即便是淘宝网,如果不经历日后的迭代,我不相信,它可能走到今天。
 
这些不无陈旧的中国故事,是当代中国的一部分,它们游走于灰色地带,充满着财富的野蛮冲动,它们的存在都有着十分现实而充足的理由,不过,也展现出商业由混沌走向规范的艰难。
 
5
 
正因为如此,对拼多多现象,有一种流传最广的解释是这样的:“拼多多能成功,在于抓住了移动互联网第三波人口红利带来的下沉人群”。 用黄峥自己的说法是,“我们关注的是中国最广大的老百姓,这和快手、头条的成长原因类似。”
 
基于这样的立论,很自然地,便推导出一个颇有点黑色幽默的观点:中国的所谓“消费升级”是少数精英阶层——即北京五环内人——的一种自嗨式幻觉,五环外才是真实而艰辛的辽阔中国。
 
这种似是而非的观点,实则非常地轻慢。因为,任何商业模式的可行性,都应当建立在两个“基本尊重”的前提之下:
 
其一,对知识产权和品牌的尊重,是一个成熟商业社会的秩序基础,是所有商业行为的法治化前提。无论是制造者还是平台方,都应当自律和维护它的尊严,对此的刻意漠视,构成为商业伦理的沦丧。
 
其二,为消费者提供合适的商品,是对他们的一种基本尊重,这其中包括品质与价格的相当、承诺服务的兑现,也更应包括商品本身的合法性。那种认为低收入人群就可以用假冒或者伪劣商品去满足的想法,本身就是对这部分人群的侮辱。
 
在商业上,供给与需求,永远是相依相存的博弈关系,消费者对商品的性价比追逐,是永无止境的,而对之的满足,应通过技术创新和效率的提升来完成。制假贩劣,终非正途,既不值得赞美,也不应予任何谅解的借口。
 
任何一个国家的消费升级,同时是认知的升级和法治的升级,其中,也包括企业家阶层的责任升级。
 
段永平在拼多多上市后讲过一段话,大意是:“我还没用过拼多多,但我对黄峥有很高的信任度!给他10年时间,大家会看到他们厉害的地方的。”
 
段师傅至少应该用一下徒弟的产品,这样才谈得上信任度。
 
80后的黄峥同学毕业名校,少年风发,十年后的他还不到今天段永平与我的年纪,在这一点上,我们真的有理由对他有极深厚的期待。
 
那么,为了今后的十年,现在的拼多多,应该做些什么呢?
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